Ekspert i loyalitet: Kundeklubber er kun for de rigtig store

Små og mellemstore virksomheder skal undgå kundeklubber. Deres fokus bør ligge et helt andet sted, mener loyalitetsekspert.

Hvordan får man kunderne til at blive ved med at handle i butikken? Og hvordan får man kunderne til at føle en tilknytning til butikken? De spørgsmål stiller rigtig mange detailhandlende sig selv, og mange tror måske, at svaret ligger i kundeklubber.

Men hvis det skal betale sig at have en kundeklub, skal man op i den helt store liga. Det mener Nikolaj Nørgaard, der er dansk direktør i svenske Kaplan, som rådgiver om kundeloyalitet.

- Jeg vil sige, at man skal have et sted mellem 300.000 og 500.000 kunder, før jeg ville begynde at overveje en kundeklub, siger Nikolaj Nørgaard og understreger samtidig, at kundeklubber er meget ressourcekrævende.

- Men det handler faktisk ikke så meget om, hvor stor man skal være, for at det virker. Det handler mere om, hvor stor man skal være for at kunne løfte det arbejde, der ligger i det. I princippet kan små forretninger også godt få det til at virke. Det er bare meget sjældent, at de har ressourcerne til at gøre det godt.

LÆS OGSÅ: Jensen's Bøfhus: Derfor er Club Jensen’s en kæmpe succes

Data skaber ikke loyale kunder

Nikolaj Nørgaard arbejder normalt med to slags loyalitet: Den transaktionelle loyalitet og den emotionelle loyalitet. For store firmaer fungerer den transaktionelle loyalitet udmærket, men mellemstore og mindre virksomheder bør lægge kræfterne et sted, hvor de får mere emotionel loyalitet, forklarer han.

- Den transaktionelle loyalitet handler om at få en større andel af kundens transaktioner, og det kan kundeklubber understøtte. Men det kræver også, at der er mange kunder, for det har som regel en lille effekt på den enkelte kunde, siger Nikolaj Nørgaard og giver samtidig et eksempel, som forklarer transaktionel loyalitet:

- Det sker måske ved at samle data op, som viser, at kunden er på udkik efter et par sko. Og da virksomheden kender kunden fra før, ved den også, hvilken størrelse kunden bruger. Virksomheden ved måske også, at den udvalgte kundes incitament til at købe starter ved en rabat på 15 procent. Og så sender virksomheden en voucher på 15 procent til kunden. Det er ikke et usandsynligt scenarie, og det er netop transaktionel loyalitet, som får kun kunden til at lægge et køb mere, uden at bygge nogen vedvarende relation.

Den mulighed har små og mellemstore detailhandlere bare ikke. Men de kan til gengæld spille på andre strenge, som de store ikke har.

LÆS OGSÅ: Matas: Club Matas er en win-win

Artiklen fortsætter på næste side