Ekspertens bud: Det vil påvirke detailhandlen i 2014

En ekspert i detailhandel opstiller her ti punkter, der vil påvirke branchen i 2014, og som detailhandlere derfor skal være ekstra opmærksomme på.

Detailfolk.dk har fået ekstern lektor og videnskabelig medarbejder på Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi på CBS, Per Østergaard Jacobsen, til at kigge i spåkuglen efter tendenserne i detailåret 2014. Det har fået ham til at opstille ti punkter, som, han mener, vil påvirke detailhandlen i større eller mindre grad i løbet af det kommende år.

LÆS OGSÅ: Detailåret 2014: Eksperternes bud på potentielle vindere og tabere

1) Tendens til at støjmuren vokser

- Der bliver mere og mere kommunikation i markedet, og den klassiske massekommunikation får sværere ved at trænge igennem da forbrugerne får mere og mere reklamelede, siger Per Østergaard Jacobsen.

Han peger på, at de nyeste tal viser, at 30 procent af den danske befolkning siger ’nej tak’ til reklamer, mens tallet i hovedstadsområdet er helt oppe på 42 procent og på Frederiksberg på 60 procent. Og den udvikling vil fortsætte, spår Per Østergaard Jacobsen.

- Mange detailhandlere har tidligere brugt massekommunikationskanaler som tilbudsaviser og avisannoncer, og vi må bare sige, at effekten af de kanaler bliver dårligere og dårligere. Det vil sige, hvis man skal have en effekt, skal man bruge flere penge eller man skal anvende andre kanaler. Fortsætter man i samme stil bliver altså dyrere at få kontakt med sine kunder, forklarer han.

2) Tid er en knaphedsfaktor

De danske forbrugere oplever, at tiden bliver mere og mere knap. De arbejder meget, bruger tid på transport, har ambitioner om at være sammen med familie og venner og har måske også nogle fritidsinteresser, der skal passes.

- Vi bliver mere presset på tid, og de detailhandlere, der kan gøre det let, enkelt og hurtigt for os i hverdagen, vil vinde, siger Per Østergaard Jacobsen. Han mener derfor også, at vi vil se en tendens til, at dagligvarehandlen på nettet vil stige.

- Hele nethandlen vil generelt vinde yderligere frem. Det kommer til at betyde meget, at man som detailhandler er opmærksom på, at tingene går hurtigt. Det skal være let, enkelt, overskueligt. Det får også betydning for hele den måde man arbejder med sin webside og hele sit webunivers, siger han.

Han peger på, at det eksempelvis ikke bør være bøvlet for kunden at finde informationer som fx et telefonnummer til kundeservice, butikkens åbningstid eller telefonnummer til butikken.

3) De klassiske segmenteringsmodeller i mange farver virker ikke

- Vores forbrugs- og købsadfærd har ændret sig grundlæggende efter finanskrisen. Vi har tidligere haft en meget lineær tilgang til køb, hvor købsadfærden i dag er mere cirkulær, siger Per Østergaard Jacobsen.

Han forklarer, at hvor vi før havde en købsadfærd, der kunne udtrykkes i den klassiske AIDA-model, hvor man som forbruger, går fra at blive opmærksom på et produkt til i sidste ende at købe det i butikken, så er der i dag langt flere faktorer, der spiller ind. Brand-effekten er aftagende Et eksempel er en side som Trustpilot, hvor forbrugerne anmelder netbutikker og produkter. Er man i gang med at købe noget på en hjemmeside, kan det være, at man undervejs falder over en dårlig anmeldelse på Trustpilot og i stedet finder et andet brand og/eller andet sted at købe den ønskede vare. Ligesom en anbefaling far, en nabo eller en kollega kan flytte et køb.

- Kundens adfærd bliver altså meget mere uforudsigelig, siger Per Østergaard Jacobsen.

4) Loyaliteten er faldende

Dette punkt hænger lidt sammen med det første punkt omkring støjmuren og al kommunikationen i markedet, forklarer Per Østergaard Jacobsen.

- Vi handler som forbrugere mange forskellige steder, og vi er ikke specielt loyale over for brands, mærker eller butikker. Det gør, at vi er til at flytte, siger han.

Han forklarer, at det netop er derfor, at vi gennem de senere år har set en tendens til, at mange detailhandlere laver såkaldte loyalitetskoncepter eller kundeklubber for at bygge en relation op til kunden.

- Problemet er bare, at det ikke er alle, der gør det på den rigtige måde. Det bliver hurtigt noget med at samle en masse e-mails sammen og så ellers spamme folk med nogle ligegyldig mails, og det er ikke vejen frem, siger Per Østergaard Jacobsen og forklarer, at man kun bør sende målrettet og relevant information ud med udgangspunkt i hvad kunder ønsker/efterspørger.

LÆS OGSÅ: Ekspert: Detailbranchen misforstår loyalitetskoncepter

5) Øget fokus på det digitale/mobile

Knap 7 ud 10 forbrugere er i dag bevæbnet med en smartphone og antallet vokser stadig.

- Der er en helt anden tilgang til at kunne få informationer, mens man er på farten. Man kan lave prissammenligninger og undersøge markedet, inden man køber, både mens man står i butikken, men også inden man vælger butik, siger Per Østergaard Jacobsen.

Det er detailbranchen nødt til at tage seriøst, mener han.

- Der skal detailhandlen virkelig op på beatet, når det gælder mobile løsninger, app’s osv. Det handler ikke bare om at lave noget, der er sjovt, men at lave noget, der virkelig kan gavne forbrugerne i deres travle hverdag fortæller han.

(Artiklen fortsætter på næste side)