Ekspertens bud: Det vil påvirke detailhandlen i 2014

(Artiklen er fortsat fra forrige side)

6) Aldi-Audi-syndromet

Per Østergaard Jacobsens begreb dækker over, at forbrugerne nogle gange køber billigt og nogle gange dyrt.

- Man kan ikke sige, at fordi man handler i Aldi, er man en bestemt type, eller fordi man kører Audi, så er man en anden. Man kan sagtens handle i Aldi og køre i Audi. De klassiske segmenteringsmodeller holder ikke vand længere. Derfor skal man være meget mere opmærksom på, at forbrugerne kan have forskellige behov i forskellige situationer, forklarer han. Her peger han igen på, at loyalitetsklubber kan være en god idé til at indsamle information om kunderne.

- Men det skal gøres rigtigt, understreger han.

7) Lav de rigtige målinger

I dagens detailbranche er der et øget krav om, at man skal måle på den indsats, man gør. Det bliver dog ikke altid gjort på den rigtige måde, mener Per Østergaard Jacobsen.

- Detailhandlerne skal tænke sig om, når de laver målinger, og de skal kigge lidt mere holistisk på deres målinger og se dem lidt mere i relation til kunden, siger han.

Han forklarer sin pointe med udgangspunkt i tøjbutikker, der måler på ekspedienternes gennemsnitssalg. Her vil kunder, der returnerer varer, påvirke ekspedientens gennemsnit negativt.

- Det vil sige, at der ikke er nogen ekspedienter, der er særlig interesserede i at ekspedere eller servicere kunder, der skal have byttet noget, fordi de kan risikere, at det går ud over deres gennemsnit. Det er jo en fuldstændig syg måde at måle på, siger Per Østergaard Jacobsen, da det jo understøtter kundens oplevelse.

8) Konvergens mellem brancher

- Vi vil se en langt større grad af konvergens. Det vil sige, skohandlere, der sælger tøj og tøjhandlere, der sælger sko, siger Per Østergaard Jacobsen.

Han forklarer det med den tendens til brancheglidning vi har set på radio/tv-området siden 1980’erne. Hvor man dengang kun kunne købe et tv hos den specifikke forhandler, begyndte supermarkederne også at sælge elektronisk udstyr i løbet af halvfemserne. I starten af 00’erne begyndte netbutikkerne at komme på banen, mens IKEA i 2012 kom ind fra højre og begyndte at sælge komplette møbler inklusiv billede og lyd.

- Det tror jeg kommer til at ske i større og større grad. Og specielt fra de detailhandlere, som har styr på deres loyalitetskoncept og som virkelig har bygget en relation op til kunden, siger han og henviser til en kæde som Tesco i England, der sælger alt fra fødevarer til forsikringer.

9) Udfordringer med at tiltrække kvalificeret arbejdskraft

- Det kan godt være, at der er mange arbejdsløse i dag. Problemet er bare, at mange af de mennesker, der er i detailhandlen i dag, er opdraget til at tænke på en bestemt måde, siger Per Østergaard Jacobsen.

Han mener også, at det netop er derfor, at der i dag er store udfordringer med serviceniveauet i den danske detailbranche, hvor svenskerne eksempelvis er meget længere fremme og giver kunderne en bedre behandling.

- Det er simpelthen fordi, vi har nogle forkerte dogmer omkring, hvad det vil sige at drive forretning, og vi er ikke gode nok. Det kræver en fornyelse og en forandring, og det er ikke mindst på ledelsesniveau, at der skal skiftes ud. Der er generelt behov for, at man i detailhandlen får kigget på, hvilke kompetencer man har, og om det reelt er de rigtige. Detailhandlere tænker meget ens og er meget konservative, siger Per Østergaard Jacobsen.

LÆS OGSÅ: Klumme: Dårlig service i detailhandlen starter i ledelsen!

10) Viden har værdi

Det handler om at have styr på sine kunder og vide, hvem de er, mener Per Østergaard Jacobsen.

- Det handler om at få samlet informationer ind og brugt dem proaktivt på en måde, så det giver værdi for kunderne. Man kan sige, at man skal bejle og begejstre sine kunder i stedet for at bombardere og belejre dem, siger Per Østergaard Jacobsen.

Han henviser til, at mange detailhandlere lige så snart de får fingere i en mailadresse bruger den til at spamme kunderne med irrelevante mails i stedet for eksempelvis at sende mails, der forklarer dig, hvordan man vasker den jakke, du lige har købt eller giver dig et tilbud på et tørklæde, der passer til.

- Det er klassisk omnibus tankesæt. Nu skal vi bare smide en masse tilbudsaviser ud, så er der nok nogle, der køber. Det er grundlæggende galt. Der bliver man nødt til at tænke lidt mere kundeorienteret i detailhandlen, hvis man vil have en mulighed for at overleve på den lange bane. De nye mantra er, skaber du værdi for din kunde, skaber du også værdi for din forretning, slutter Per Østergaard Jacobsen. Derfor er indsamling, bearbejdning, deling af viden på tværs af kanaler og proaktivt anvendelse af denne i vejen til succes. Dette skal forankres i strategien i virksomheden og det starter med ledelsen, mener han.

LÆS OGSÅ: Detailåret 2014: Topchefernes bud på vinderopskriften