Ekspert: Detailbranchen misforstår loyalitetskoncepter

Det er de færreste loyalitetsklubber herhjemme, der rent faktisk tilbyder kunden loyalitet. Det mener ekspert i kundeklubber.

Kunde- og loyalitetsklubber blomstrer for øjeblikket op overalt i den danske detailbranche. Butikkerne er tilsyneladende vilde med dem, men de færreste tilbyder egentlig kunden reel loyalitet, det mener ekstern lektor og videnskabeligmedarbejder på Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi på CBS, Per Østergaard Jacobsen.

- De fleste danske kæder bruger en blanding af rabatprogrammer og kundeordninger, hvor man får rabatter eller point. Der er ikke mange, der bruger det loyalitetsmæssigt, og detailbranchen er ikke særlig fokuseret på, hvad der skaber merværdi for kunden, forklarer han til detailfolk.dk og tilføjer:

- De fleste giver medlemmerne nogle halvdårlige tilbud, men det er tit nogle man i princippet også giver til de andre kunder.

Skab merværdi hos kunden

Hvis butikskæderne vil have reel loyalitet burde de tænke lidt mindre i rabatter og point og lidt mere i at skabe værdi gennem særlige goder eller fordele til kunderne, mener han.

- Det skal være noget som skaber værdi for kunden, og her skal man huske at alle kunder ikke er ens. Det handler om relevans og målrettethed. Og så skal det være let, hurtigt og enkelt. Altså noget der gør en forskel for kunden i hverdagen – Det giver gensidig loyalitet mellem kunden og butikken, forklarer han. 

Matas og mænd

Det er blandt andet kæder som Flügger, Kop og Kande og Coop, der har kundeklubber. Især Matas har haft stor succes med deres kundeklub, der nu har flere omkring 1,2 millioner medlemmer. Men en kæde som Matas kunne godt gøre langt mere ud af loyaliteten mener, Per Østergaard Jacobsen, for eksempel gennem en bedre segmentering og individualiseret kommunikation. Han mener blandt andet, at kosmetikkæden kunne få noget ud af at tænke på de mandlige kunder.

- Mænd er jo vanedyr. I Matas kunne man for eksempel tilbyde mandlige kunder en pakke leveret til døren med barberskum, lotion, barberblade. Så kunne man tegne et årsabonnement og få en kvantumsrabat på dette køb. Tænk, hvis jeg kunne få det. Så skulle jeg ikke tænke på, at gå ned i butikken og købe det. Og det ville skabe loyalitet, for måske får jeg brug for nogle andre produkter, og så ville jeg gå i Matas. Men de tænker kun på det kortsigtigede salg, at øge gennemsnitlig køb via kampagner. De burde se på livstidsværdien og arbejde med processer i relation kunderne og deres potentialer og behov, for derigennem at skabe værdi. Skaber du værdi for din kunde skaber du også værdi for dig selv, siger han. 

Forandringsaggressive

Sidst men ikke mindst fastlår Per Østergaard Jacobsen, at de danske butikker bør se at rykke sig videre fra plastikkort, og udnytte de mobile kanaler med deres mange muligheder.

- Det klassiske plastikkort er døende på sigt, og kundeklubber kan kun overleve, hvis man begynder at bruge dem på den mobile platform. Det er også lettere for både kunder og butikkerne. Kunden har hurtigt adgang til loyalitetskonceptet via mobilen. Butikkerne kan spare transaktionsomkostninger og omkostninger til plastikkortene, siger han.

- Der er mulighed for relevant og målrettet kommunikation. Men det kræver, at man så tænker i individer og processer og ikke i ”omnibus” og kampagner. Detailhandelen skal ikke alene være forandringsparate – de bør være forandringsaggressive, afslutter Per Østergaard Jacobsen. 

LÆS OGSÅ: Kunder gider ikke loyalitetskort