Klumme: En anden historie om de mange loyalitetsprogrammer

Loyalitetsprogrammer er det nye sort. Men er de mange kundeklubber en fordel for butikker og kunder? Nej, ikke nødvendigvis, mener direktøren for Forbrugsforeningen. Læs her, hvorfor.

Man skal ikke eje meget mere end to forretninger før man bliver bombarderet fra ”velmenende” kommunikations- og reklamefolk, som bestemt mener, at man skal starte op med sit eget klub-koncept, rabatordning etc. For større kæder vil der typisk være tale om flere gode råd fra diverse udbydere af kortprogrammer, som synes, at man skal have sit helt eget kort med butikkernes navn og logo.

Det er jo branding af Egons sko eller AutoJørgen som vil skabe masser af ny omsætning. I bedste fald skal der ”kun” trykkes hæfter, som personalet i butikkerne skal stemple ved hvert køb eller små klistermærker, som skal udleveres til de undrende kunder, der efterfølgende selv skal sidde og påklistre mærkater i de dertil indrettede felter – og naturligvis er der et par gratis ’et eller andet’ ved køb nummer XX.

Butikkerne er fanget i en fælde

De velmenende mennesker, som byder sig til, kan selvfølgelig godt - mod mindre vederlag - hjælpe den i forvejen trængte butik. Og siger man først ja-tak ruller hele forløbet i et tempo, så hverken den ene eller anden kan følge med. Går det knap så godt, som præsten prædiker, ja, så er det selvfølgelig, fordi man ikke lige investerede den ekstra million på eget CRM-system eller lyttede til rådene om tilkøb af andet IT til vedligeholdelse af email-adresser, sms til push-beskeder osv.

Man bliver helt træt på de stakkels butikkers vegne. Ofte er de jo fanget i den fælde, der hedder, at alle konkurrenterne allerede har set lyset og har deres eget klubprogram, men også den fælde, at egen marketingafdeling begynder at råbe op om alle lyksalighederne ved selv (og selvfølgelig lidt med andres hjælp) starter projektet op.

Man kunne jo fristes til at tro, at man i marketingsafdelingen laver klubprogrammer for at dække over egen manglende formåen i den daglige kamp for effektiv kommunikation med de i forvejen tilgængelige kanaler – eller måske, fordi man med sit eget loyalitetsprogram simpelthen vil være sikret sin egen ansættelse de næste mange år.

Nu kan man sidde i marketingafdelingen og rode med alverdens kampagner (kun for medlemmer) og vedligeholdelse af den voksende database med adresser og kontaktoplysninger. Marketing kan nu tage æren af en stigende omsætning, og hvis den falder, er det, fordi man ikke har fået tildelt lige så mange penge til det store program som konkurrent A eller konkurrent B.

Hvad synes kunderne ?

Og nu til det mest groteske ved de efterhånden flere hundrede klubkoncepter i dansk detailhandel. Har nogen spurgt kunderne, hvad de synes? Næppe, og hvis man har, får man det svar, man ønsker. Ingen kunder har formentlig sagt nej-tak til billigere varer eller gaver, der kan vælges på en hjemmeside. Havde man spurgt, om kunderne kunne tænke sig et plastickort eller en folder mere til den i forvejen proppede tegnebog, ville svaret næppe være positivt. Hvor mange husker at fylde lommerne/tasken med de mange kreative gimmicks, før de skal på shoppetur? Der er formentlig kun plads til 4-5 kort i de fleste punge, og det er næppe dem fra de mindre butikskæder som ligger forrest, hvis de da overhovedet overlever hjemme i skuffen.

Tværtimod er der givet en større irritation hos forbrugerne over at blive påduttet det ene og det andet – og ikke mindst en irritation over, at man igen har glemt butikkens kort hjemme i skuffen. Det skaber badwill, for nu bliver man jo af den søde ekspedient indirekte gjort opmærksom på, at man betaler mere end de andre kunder som i dag huskede deres medlemsnummer.

Dankortet er fortsat det suverænt største betalingsmiddel i Danmark, og det vil det formentlig blive ved at være i mange år endnu. Man skal være en meget stor detailhandelskæde for at få succes med sit eget kortprogram. Her tales der om den kritiske masse, som skal være af en anseelig størrelse, før det giver virksomheden værdi at starte de mange dyre processer op og få sammenhæng i tingene via eksempelvis renter på et MasterCard.

Omsætningen skal stige markant før der kan skabes indtjening, og det sker kun, hvis kunderne kan se en værdi i det pågældende set-up. Der er desværre ofte tale om, at netop værdien af klubben skal syne af meget, og man bruger meget tid på at få blæst selv små fordele op i nogle dimensioner, som de mere kvikke forbrugere hurtigt finder ud af kræver et temmelig stort forbrug og/eller en meget lang tidshorisont. Her kan blandt andet nævnes den meget benyttede optjening af point. Her kan man i ro og mag tilbyde både 1.000 og 2.000 point ved køb af ditten og datten – og skal man skjule købets virkelige værdi, laver man blot en trappemodel, således at antal point også er afhængig af månedens køb i øvrigt. Så har man også ført de sidste matematikere på vildspor.

Spændende, hvor længe butikkerne og ikke mindst kunderne gider lege med…..

Af administrerende direktør hos Forbrugsforeningen Finn Borgquist. Forbrugsforeningen har siden 1886 samarbejdet med dansk detailhandel om indkøbsfordele til sine medlemmer.