Hvad er en rigtig kundeklub?

Artiklen er fortsat fra forrige side

Loyalitet forstået som et møde mellem mennesker

Chandra Mostov fra bureauet Wunderman, der blandt andet har været med til at udvikle Club Matas, gav også sit besyv med til diskussionen om, hvad loyalitet og kundeklubber egentlig er og bør være.

Han lagde i sit oplæg vægt på, at loyalitet mellem kunde og kæde skal forstås på samme måde som et møde mellem to mennesker. Det, der kendetegner loyale relationer mellem mennesker er, at man mødes i øjenhøjde, at begge parter får noget ud af relationen samt at man lytter og lærer af hinanden.

- Hvis man ikke lever op til det i dagligdagen, så stopper relationen, sagde han og understregede, at det samme gør sig gældende for relationen mellem en kunde og en virksomhed.

For store kæder kan det være en udfordring, men her lagde Chandra Mostov vægt på, at data er vejen frem. Det handler om at vide, hvem kunden er, og hvad kundens adfærd er, når man eksempelvis skal planlægge kommunikation og sortiment.

- Det handler om at gøre ukendte kunder til kendte kunder, sagde Chandra Mostov blandt andet.

En opsang fra forskerverdenen

Også den akademiske vinkel var repræsenteret til arrangementet. Forskerverdenens svar på Dupond og Dupont, Per Østergaard Jacobsen og Mogens Bjerre fra CBS, der forsker i detailhandelen og udviklingen af kundeklubber, havde også lagt vejen forbi. De gav de tilstedeværende en opsang.

- Det er vigtigt, at loyalitet er en gensidig størrelse. Så mine damer og herrer, tag jer sammen! I skal være loyale over for jeres kunder, sagde Mogens Bjerre. Han blev suppleret af Per Østergaard Jacobsen, der understregede, at forbrugerne blandt andet er trætte af al den irrelevante kommunikation, de bliver overdynget med.

- Det er ikke lykkedes for mange at skabe værdi ved at spamme med e-mails, konstaterede han og blev suppleret af Mogens Bjerre:

- Skal man ud med et budskab, skal man tie stille og lade kunderne komme til orde. Man skal invitere dem til dialog.

De to forskere provokerede med et glimt i øjet ved, at efterlyse dokumentation på, at loyalitets- eller kundeklubber virker, selvom de samtidig understregede, at der selvfølgelig findes gode eksempler.

Handler om at være forandringsaggressiv

Mogens Bjerre og Per Østergaard Jacobsen opfordrede samtidig kæderne til at gå i gang med at eksperimentere.

- Det er ikke spørgsmål om at være forandringsparat, men om at være forandringsaggressiv, sagde Per Østergaard Jacobsen.

Og de deltagende virksomheder fik da også et par konkrete råd med på vejen.

- Vi vil gerne have jer til at tænke i at følge kunden så tæt som muligt. Det handler om at have en kundeindsigt, der rækker ud over det, I leverer, sagde Mogens Bjerre.

Han eksemplificerede med Hyundai, der har forsøgt sig med en ordning, hvor bilfirmaet lover kunden at købe bilen tilbage til en aftalt pris, hvis de eksempelvis skulle gå hen og blive arbejdsløse. På den måde fjerner man noget af den frygt, som kan forhindre nogle kunder i at investere i en ny bil.

- Det handler om, at man skal tænke over, hvordan man kan hjælpe sine kunder, slog Per Østergaard Jacobsen fast.