Ekspert: Flere 'nej takkere' kan tvinge detailhandlen til nytænkning

Flere frabeder sig trykte reklamer, og det kan tvinge detailhandlen til at tænke nyt, mener en ekspert, der peger på, at kæder med kundeklub har en fordel.

Den danske detailhandel er nødt til at tænke ud af boksen og droppe den omnibus-tankegang, men indtil nu har haft til sine marketingtiltag, herunder tilbudsaviserne.

Det siger ekstern lektor på Copenhagen Business School Per Østergaard Jacobsen, efter han har gennemgået Post Danmarks tal for antallet af husstande, der siger nej tak til reklamer i postkassen.

På landsplan er andelen af 'nej takkere' i starten af oktober røget op på 36,5 procent mod 34,1 procent i juli, mens man i Storkøbenhavn har en andel på 48,4 procent, der siger nej tak til at få reklamer i postkassen.

- Det begynder at gå hurtigt nu, siger Per Østergaard Jacobsen og forklarer, at at andelen af danskere, der frabeder sig reklamer begynder at nærme sig en smertegrænse, der kan tvinge detailhandlen til at tage hele reklametankegangen op til revision.

- Jeg tror, at man et eller andet sted bliver nødt til at revurdere en række af de måder, man har gjort det på tidligere. Plejer er ikke godt nok længere, siger han til detailfolk.dk.

Kæder med kundeklub har en fordel

Per Østergaard Jacobsen peger på, at den omsætning i dagligvarehandlen i 2013, der kan tilskrives tilbudsavisen, er faldet fra 14,7 procent i 2011 til 13,9 procent i 2013. 

- Detailhandlen har i mange år har arbejdet med en massekommunikationsvinkel. Den virker mindre og mindre, og kanalerne lukker stille og roligt ned. Nu bliver de tvunget til at gøre noget andet, og det kan måske være meget sundt, for vi taler jo om, at detailhandlen generelt er i krise, siger Per Østergaard Jacobsen.

Men hvad kan detailhandlen reelt gøre ved danskernes reklame-lede?

- Man bliver nødt til at arbejde mere målrettet og segmenteret og se på, hvad er det egentlig kunderne ønsker og har brug for, siger Per Østergaard Jacobsen.

Det kan give de kæder, der har en kundeklub en stor fordel, mener han.

- De vil uvilkårligt stå stærkere, når der sker en vækst, som den vi ser lige nu på reklamer nej tak. Så vil de have nogle muligheder for at bruge kanalerne i deres kundeklub, som andre kæder ikke har, og det kan godt være med til at gøre en forskel, vurderer han.

Landdistrikterne følger efter

Det er ikke kun på landsplan og i hovedstadsområdet, at flere og flere frabeder sig reklamer. Også i landdistrikterne begynder det efterhånden at gå stærkt.

- De begynder at have de samme stigningstakster som i hovedstaden, men de kommer selvfølgelig også fra et noget lavere niveau. Den generelle lærdom har jo ellers været, at landdistrikterne ville være den sidste bastion for tilbudsavisen, siger Per Østergaard Jacobsen.

Han har også et par bud på, hvad der kan forårsage den store stigning.

- Vi ser jo en generel tendens til, at folk bliver mere og mere lede ved reklamer, og den tendens er der fortsat. Man bliver træt af bombardementet, siger Per Østergaard Jacobsen.

Samtidig har de danske husstande i dag også mulighed for at læse tilbudsaviser digitalt på telefon eller computer, hvilket også kan tilskrives en del af forklaringen, mener lektoren. Det samme kan den nye NEJ TAK+-ordning, der giver mulighed for selv at vælge hele pakken af tilbudsaviser fra til fordel for de få, man selv vælger skal dumpe ned i postkassen hver uge.

LÆS OGSÅ: Ny reklameordning lanceres i dag

- Det kunne man sagtens forestille sig var en årsag ligesom det også kan være en generel kombination af disse ting, siger Per Østergaard Jacobsen til detailfolk.dk.

LÆS OGSÅ: Reklameafgift: FK Distribution stævner EU-Kommisionen