Undersøgelse: Drop demografien i online markedsføring

De demografiske data fra kunder er irrelevante. Det er langt vigtigere for e-handlere at definere, hvilke online personligheder deres kunder har, viser en ny undersøgelse.

Drop demografien og se i stedet på, hvilken type forbrugere dine kunder er.

Sådan lyder rådet fra Theodore Iacobuzio, der er vicepræsident i Mastercards analysebureau Global Insights.

Rådet kommer på baggrund af resultaterne fra en ny undersøgelse fra MaterCard Global Insights om forbrugernes holdning til behandlingen af deres data online. Den viser, at forbrugerne kan deles ind i fem personligstyper på tværs af demografiske komponenter som køn, alder og nationalitet. Og det er noget, som særligt detailhandlere bør hæfte sig ved, mener Theodore Iacobuzio.

- Dette bør ændre måden, man markedsfører sig over for sine kunder online. Netbutikker har traditionelt set segmenteret forbrugere ud fra demografiske data. Det vi med undersøgelsens resultater foreslår er, at demografien er irrelevant, og det mener jeg ikke er for stærkt et ord at bruge, siger Theodore Iacobuzio til detailfolk.dk.

I stedet bør man kigge på, hvordan forbrugerne agerer, når de er online. Det er netop nemlig denne ageren, der definerer hvilken type personlighed, de har.

- Alder og køn er ikke relevant for at bestemme et segment. Det bliver i stedet bestemt ud fra forbrugernes formål med at gå online. At antage at en kunde er så og så gammel og har et særligt køn bliver altså upræcist, og man vil få dårlige resultater, hvis man markedsfører sig ud fra den linje, forklarer Theodore Iacobuzio.

De fem personlighedstyper

Men hvad er det så, at man skal kigge efter? 

- Man skal kigge på konklusionerne i denne undersøgelse og derefter kigge på sin online markedsføring. Man skal være sikker på, at man ved, hvem ens online kunder er baseret på deres aktiviteter i stedet for på deres alder, køn og adresse, siger Theodore Iacobuzio.

MasterCard Global Insights har i undersøgelsen defineret fem personlighedstyper på baggrund af deres konkrete online opførsel samt deres holdning til og bevidsthed omkring brugen af deres personlige data (se faktaboks). Og det er disse fem personligheder, som detailhandlere bør kigge nærmere på.

Theodore Iacobuzio understreger, at det ikke nødvendigvis er nemt at definere sine kunder ud fra de fem online personlighedstyper, men han mener, at det er den udfordring, som branchen som helhed står overfor. Han anbefaler, at man i første omgang bruger sit krudt på 'open sharers' og 'solely shoppers'.

- Det er 40 procent af de samlede forbrugere. De er villige til at dele deres data, og så er man som detailhandler kommet langt, siger Theodore Iacobuzio.

Han slår dog fast, at det ikke er hans opgave at diktere, hvad andre skal gøre.

- Vi udlægger bare ligningen, og så er det op til de detailhandlende selv at løse den, forklarer han.

Borgere i cyberspace

Undersøgelsen er baseret på svar fra 9.029 forbrugere på ni globale markeder, der dog ikke inkluderer Danmark, men det gør ikke undersøgelsen mindre relevant i en dansk sammenhæng, mener Theodore Iacobuzio. 

- På alle markeder i undersøgelsen kan vi se, at forbrugerne kaster deres nationale karakteristikker af sig, når de går online. De påtager sig i stedet, det vi kalder, et socialt statsborgerskab. De bliver borgere i cyberspace. Det er lige så gældende for Danmark, som det er for alle andre lande i undersøgelsen, om det så er De Forenede Arabiske Emirater, Tyskland eller Brasilen, slår han fast.

Og netop det er noget af det mest overraskende i undersøgelsen, mener Theodore Iacobuzio.

- For mig var det mest overraskende i denne undersøgelse, at nationalitet ikke tæller. I en verden af grænseoverskridende e-handel er det ekstremt vigtigt. Det er ligemeget, hvor du sidder, når du går online. Hemmeligheden er dit formål, der bestemmer din holdning, der igen bestemmer din ageren, siger han til detailfolk.dk.

LÆS OGSÅ: Læs om fremtidens trends i detailbranchen