SmartGuy skifter navn - er det smart?

Er det en god idé at skifte navn, når man har et veletableret brand? Se her, hvad en brandingekspert og SmartGuys adm. direktør mener.

Fremover vil den danske online modesucces SmartGuy lyde navnet StylePit.

Det har virksomheden offentliggjort i det seneste årsregnskab. Men er det smart at skifte navn, når man efterhånden er så veletableret på det danske marked som SmartGuy?

- Ja, lyder svaret fra brandingekspert og CEO i bureauet Brandhouse Stiig Binggeli.

- Det giver god mening at samle aktiviteterne under ét brand. Det er alt for kostbart at supportere og skabe forskellige brands, som alligevel dækker over samme kategori, siger han til detailfolk.dk.

Og det er netop også en af begrundelserne fra SmartGuy, der allerede har gennemført navneændringen på alle andre markeder end det danske.

- Vi har i dag rigtig seks varemærker, Smartguy, SmartGirl, SmartKids, StylePit, StyleDelux og StyleSport, og det er simpelthen for dyrt at vedligeholde seks forskellige mærker, siger adm. direktør i SmartGuy Thomas Wandahl til detailfolk.dk.

Han forklarer, at virksomheden eksempelvis konkurrerer med sig selv, når der skal købes søgeord på Google.

- Hvis vi køber et søgeord som Adidas, hvor skal man så dirigeres hen - SmartGuy, SmartGirl eller SmartKids? Du kan jo få Adidas til både børn og voksne, så vi ligger i bund og grund og konkurrerer med os selv ude i den digitale verden, siger han.

Derudover vil man gerne favne alle kunder i et enkelt varemærke.

- Vi har været nødt til at bygge et varemærke, som kan omfavne det hele. For SmartGuy tiltaler ikke rigtig kvinder. Det er ikke naturligt at gå på SmartGuy, når man skal købe dametøj, forklarer Thomas Wandahl.

Flere fordele end ulemper

At skifte navn er ikke noget, man bare lige gør, understreger Stiig Binggeli.

- Det har været en stor beslutning, fordi der allerede er investeret kraftigt i at skabe kendskab og præference til de andre brands. Fordelene er at alle penge puttes i samme retning, det betyder større effektivitet i markedsføringen, og det betyder færre interne ressourcer til brand management, IT udvikling, navneregistreringer og så videre, forklarer han.

Men der er da også risici ved at skifte navn, påpeger Stiig Binggeli.

- Der ligger naturligvis en risiko i, at Stylepit ikke er så dedikeret specifikke målgrupper, som de øvrige, og dermed kan de miste nogle kunder, som ikke fanger, at Stylepit også er til dem - men fordelene er umiddelbart større end ulemperne, slår han fast.

Og SmartGuy har da også overvejet ulemperne, inden man kastede sig over ændringsprocessen.

- Det er altid en stor opgave at skifte navn, og der er altid en risiko i sådan nogle ting. Vi skal lave nogle investeringer i det nye varemærke, så selvfølgelig er det ikke uden risiko. Men vi bedømmer det i forhold til vigtigheden af én gang for alle at få skabt et varemærke, som vi i fremtiden kan bygge al vores kommunikation og indhold op omkring, og det er langsigtet det rigtige for selskabet, slår Thomas Wandahl fast.

Følger i Asos’ fodspor

StylePit er udover at være det nye samlende navn for alle SmartGuys varemærker også navnet på selskabets eget private label. Den samme model bruger britiske Asos, der også har både en hjemmeside og et tøjmærke, der lyder navnet Asos.

LÆS OGSÅ: Asos sigter mod milliardmilepæl

Og for SmartGuy er der en helt særlig grund til, at man vælger at benytte det samme navn til både tøjmærke og webshop.

- Det handler om, hvordan du vil opfattes som selskab udadtil. Vi ønsker at blive mere modefokuserede, og har en ambition om at blive et af de bedste e-commerce fashion sites i Skandinavien, siger Thomas Wandahl og forklarer, at mange tidligere har opfattet SmartGuy som en form for outlet, og det vil man gerne væk fra.

- Vi vil stadig have de gode priser, men vi skal også være et sted, hvor man går hen og bliver inspireret, siger han.

Artiklen fortsætter på næste side