Online butikker lægger dæmper på fysiske ekspansioner

En ny undersøgelse viser, at der er færre ekspansioner i detailbranchen. Det er blandt andet en konsekvens af det øgede fokus på onlinetilstedeværelsen, mener en ekspert.

Færre og færre detailhandlende kigger ud over landegrænser og etablerer butikker i udlandet.

Branchen oplevede sidste år et markant fald i antallet af ekspansioner til nye markeder, viser en ny undersøgelse fra den internationale konsulentvirksomhed Accenture.

Helt konkret faldt antallet af ekspansioner i den internationale detailbranche fra 43 til 17 fra tredje til fjerde kvartal i 2012, viser undersøgelsen, der er foretaget blandt 489 af verdens største detailvirksomheder.

Udover det faktum, at privatforbrug og forbrugertillidsindeks i flere lande fortsat ligger lavt, så hænger den vigende ekspansionsiver også sammen med den brydningstid, som branchen står over for lige nu, hvor online tilstedeværelse spiller en større og større rolle.

Det mener Thomas Neergaard, der er ansvarlig for rådgivning inden for marketing og salg hos Accenture i Danmark.

- Forbrugerne forventer i dag gennemsigtighed og ens og konsistente serviceoplevelser på tværs af online og fysiske kanaler. Det forsøger branchen at leve op til, og det er noget, der tager tid. Det betyder, at der sker en pause i ekspansionerne lige nu, siger han til detailfolk.dk.

Tilbage til de gamle dyder

De detailhandlende har derfor sat fokus på kunderne. De er ved at finde ud af, hvad kunderne gerne vil have, og hvad der gør, at de kommer igen.

- Virksomhederne skal tilbage til den gamle købmandstankegang og de gode, gamle dyder, og de er ved at finde ud af, hvordan de kan gøre det i stor skala, forklarer Thomas Neergaard.

Reduktionen i antallet af markedsekspansioner skyldes blandt andet, at nogle af de store spillere i detailbranchen har dæmpet antallet af nye ekspansioner og endda har trukket sig ud af nogle markeder. En årsag til det kan ifølge Thomas Neergaard være, at det for øjeblikket tager længere tid at høste afkast af de store investeringer, og derfor bliver de pressede af investorerne.

- Detailkæderne har været meget ekspansive i deres vækststrategier og har virkelig brændt penge af på nogle markeder, hvor de måske ikke burde være gået ind. Derfor er de nu gået i tænkeboks og genovervejer deres strategi, siger Thomas Neergaard.

Også nye ledelsesmæssige satsninger spiller ind på antallet af ekspansioner:

- Vi ser en stor omrokering i ledelserne lige nu. Der skal nye kompetencer ind for at kunne drive den internationale ekspansion mere succesfuldt og leve op til de nye krav om både offline og online tilstedeværelse. Hvis man tager de store internationale briller på, er der en form for ledelsesmæssigt vakuum lige nu, og det kan også være med til at skabe en pause i ekspansionerne, forklarer Thomas Neergaard.

Også en udfordring for danske butikker

Danmark er ikke med i den konkrete undersøgelse, men ifølge Thomas Neergaard er tendensen den samme herhjemme.

- Vi taler ikke længere om, hvorvidt du som detailvirksomhed skal satse på online eller ej. Det er i dag givet, at du skal være til stede online - også selvom du blot har en lille butik, siger han.
Det giver nogle konkrete udfordringer i form af eksempelvis krav til kundedata, produktinformationer, priser og til kundeservice, der skal kunne køre på tværs af flere kanaler.

- Det er tiltag, der tager tid, og derfor oplever vi en pause i ekspansionen. Det gælder også på hjemmemarkedet. Her ser vi, at der gennemføres store investeringer og tiltag for at få virksomhedernes kanaler til at hænge sammen på tværs af online og fysiske butikker, siger Thomas Neergaard.

Det gælder både for store og små virksomheder, uden at det nødvendigvis stiller de små virksomheder dårligere.

- Der er en masse løsninger på markedet, der gør, at man også kan starte småt ud, så jeg vil ikke male fanden på væggen for de mindre handlende, siger han.

Ekspansioner kommer igen

Thomas Neergaard har et godt råd til de detailhandlende.

- Før man sætter skiltene ud og lokker flere kunder ind, skal butikkerne få deres service til at hænge sammen med online-delen. De skal fokusere grundigt på kundeoplevelsen, slår han fast.

Han understreger, at de fysiske butikker uden tvivl stadig har en plads på markedet, og at den nuværende pause i mængden af ekspansioner vil have en ende.

- Ekspansionerne kommer igen. Det er der slet ingen tvivl om. Virksomhederne er nu ved at remobilisere sig til at komme tilbage. Fremover vil vi se nye koncepter, hvor online og offline tilstedeværelse begynder at hænge bedre sammen, siger han til detailfolk.dk.

LÆS OGSÅ: Dansk kæde åbner syv internationale e-butikker