Magasins økonomidirektør: Succesrig omnichannel starter i ledelsen

Det er ledelsen, der skal skabe præmisserne for, at en omnichannel-strategi kan lykkes, slog Magasins økonomidirektør fast på en konference.

Hvis man som detailhandler skal have succes med omnichannel, er det ledelsens ansvar. Det slog Magasins økonomidirektør Peter Fabricius fast, da han for nyligt talte til en konference i Børssalen i København arrangeret af Dansk Erhverv og IT-Branchen.

LÆS OGSÅ: Omnichannel giver både udfordringer og muligheder

- Det er tilbage til fuldstændig oldschool business, der har noget at gøre med, hvordan du driver din virksomhed. Hvis ledelsen ikke vil skabe præmisserne for, at man kan lykkes med sine strategier, hvad enten det er it-strategier, en omnichannel-strategi eller andet, kan det ikke lade sig gøre, sagde Peter Fabricius blandt andet til de fremmødte fra scenen i Børssalen.

For Magasin så det ikke ligefrem lovende ud, da stormagasinet i årene fra 2000 til 2006 i alt tabte omkring en milliard kroner. Midt i den økonomiske krise kom Peter Fabricius til, og stormagasinet satte gang i en turnaroundprocess, der sidste år kulminerede med det bedste resultat i stormagasinets historie på 149 millioner kroner.

LÆS OGSÅ:Magasin fremlægger rekordregnskab

Krisen gav anledning til at nytænke hele forretningen inklusiv strategien og alle de systemer, der ligger bagved og blandt andet danner baggrund for stormagasinets omnichannel-tilgang.

- Der er ikke noget bedre argument for forandringer end en brændende platform. Havde vi ikke stået på en brændende platform, var vi måske ikke kommet til det udgangspunkt, hvor vi er nu, lød det fra Peter Fabricius.

Satte gang i turnaround

Magasins turnaroundplan tog udgangspunkt i fire separate punkter. Først og fremmest en ”clear branding strategy”.

- Man skal have brandets DNA til at træde tydeligere frem. Man går populært sagt fra stangtøj til showbiz, hvor man begynder at inspirere kunderne, forklarede Peter Fabricius.

Derudover blev der sat fokus på kundeservice og et bedre visuelt indtryk.

- Det gælder både offline og online. Når man skal inspirere kunderne til at købe noget, så gælder det om at præsentere tingene ordentligt, sagde Peter Fabricius fra scenen i Børssalen.

Som det sidste punkt i Magasins turnaroundplan fremhævede Peter Fabricius en forbedret kommunikation både med hensyn til marketing i den brede forstand, men også på de sociale medier, hvor det handler om at blive mere relevant for kunderne.

For at kunne omdanne strategien til virkelighed satte Magasin fokus på, hvordan man kunne få medarbejderne med på vognen. Det handlede først og fremmest om ”empowerment”, slog Peter Fabricius fast.

- Tiltro til den enkelte medarbejder kan forandre virksomheden, sagde økonomidirektøren.

Han fremhævede også belønning af medarbejderne som et væsentligt element for at nå i mål med sin strategi.

- Jeg er ikke en mand, der tror på, at småpenge skaber motivation. Hvis man tror på sine medarbejdere og tror på, at de skaber en værdiforøgelse, så skal der også være belønning. Ordentlig belønning. Belønning, som man selv ville synes var attraktivt, hvis man havde den opgave, forklarede han.

Sidst men ikke mindst, fremhævede Peter Fabricius karrieremuligheder.

- Karriere er super vigtigt. Giv dem en karriere og giv dem en fremtid, de kan stole på, så man ikke får uengagerede medarbejdere, for det er næsten den værste sygdom udover dårlige it-systemer selvfølgelig, sagde Peter Fabricius til stor morskab for salen.

Først med de ting på plads kan man begynde at kigge på sine it-systemer i stedet for at tage udgangspunkt i de it-systemer, man allerede har.

- It er som hovedregel fuldstændig irrelevant, for det er sådan set ledelsen opgave at definere en klar strategi og det er it’s opgave, at få det til at spille sammen med den forandringsstrategi, man lægger, forklarede han.

Derudover tilskyndede Magasin-direktøren også ledelserne rundt om i de danske detailvirksomheder til at fokusere på de positive aspekter.

- Vi skal anerkende hinanden og lade være med at bruge al vores tid på, hvem der performer dårligt. Det er ikke interessant. Det er interessant at kigge på de positive afvigelser i tallene. Hvorfor gik nogle ting særligt godt? Det er der, hvor magien kan opstå i virksomhederne. Hvis man tænker positivt, så kan man også få positive forandringer. Hvis man kun kigger på de røde tal, så får man enten en negativ organisation, der kun peger fingre af hinanden, så får man ingen værdiskabelse, lød det fra økonomidirektøren.

Sæt kundernes behov i centrum

Peter Fabricius opfordrede også de fremmødte til nogen gange at se ud over alle de mulige og umulige tekniske løsninger, der findes på markedet.

- Meget af det her kræver ikke, at man laver en raket og sender den til månen. Meget af det er basal menneskelig adfærd, som man kan tillade sig med de mobiltelefoner og devices, vi har i dag. Vi skal bare tænke det ind i den måde at forstå vores kunder. Hvad er det for nogle behov, de er præget af? Hvordan kan godt lide at browse vores produkter osv.?

Som et godt eksempel på et omnichannel-tiltag havde økonomidirektøren taget en film om stormagasinets ”The one”-kampagne med (se videoklip i bunden af artiklen).

Kampagnen havde blandt andet til hensigt at engagere stormagasinets mere end 70.000 følgere på Facebook og Instagram. Det gjorde man ved at opfordrer dem til at uploade billeder af deres favoritprodukter under et unikt hashtag, som man udbredte kendskabet til ved blandt andet at tilføje det til sit marketingmateriale i butikkerne. Samtidig forsøgte man at motivere kunderne til at deltage ved at udtrække ugentlige vindere blandt alle de uploadede billede samt at love donationer til Røde Kors baseret på antallet af hashtags.

Resultatet af kampagnen blev, at interaktion med følgerne på de sociale medier steg med 21 procent i kampagneperioden, ligesom fanbasen steg med 5 procent.

Og Peter Fabricius havde da også en opfordring med til de mange fremmødte kolleger fra detailbranchen.

- Det vi sælger til rigtig mange kunder er en oplevelse. Vi skal huske at underholde. Vi skal huske at gøre noget for kunderne, som de ikke forventer af os. Vi skal turde at bruge penge, uden at vi nødvendigvis får noget igen. Det er der rigtig mange detailhandlere, der har glemt. Man skal underholde og inspirere, sagde han fra scenen i børssalen.

LÆS OGSÅ: Nyt værktøj kan måle omnichannel-modenhed