Ekspert: Det nytter ikke at droppe omnichannel

En ekspert går nu i rette med konklusionerne i en ny rapport. De danske detailhandlere er nødt til at forholde sig til, at det er omnichanel-tíltag, der skal sikre dem en fremtid i branchen.

Forleden kunne vi her på detailfolk.dk under overskriften ’Ny rapport: Drop mulitchannel’ fortælle om en ny rapport, der satte spørgsmålstegn ved multi- og omnichannel-strategier.

LÆS OGSÅ: Ny rapport: Drop multichannel-strategi

Det fik strategy director hos Magnetix, Rasmus Houlind, op af stolen. Han mener i stedet, at det netop er omnichannel, der skal redde dansk detailhandel i fremtiden.

- Lige præcis omnichannel er det, der kan være tungen på vægtskålen for de danske detailister, når giganter som Amazon, Zalando og Alibaba ruller ind. Hvis du forsøger at slå dem på ren e-handel taber du, for de har budgetter i en størrelsesorden, hvor vi slet ikke kan følge med, siger han.

I rapporten slås det fast, at kunderne ikke forventer at benytte alle kanaler, når de handler med virksomheden. De foretrækker i stedet at interagere med virksomheden på kun én eller to foretrukne kanaler. Og det er klart, når man kigger på den enkelte kunde isoleret set og når man taler om simple produkter som fx legetøj, mener Rasmus Houlind.

- Legetøj passer altid, børn bliver altid glade for legetøj, det koster ikke alverden og det er ofte 100 procent standardprodukter, siger han.

Ser man i stedet på salget af komplekse produkter som biler, begravelser eller luksusvarer er historien en helt anden. Samtidig mener han også, at det er misvisende kun at se på købsprocessen.

- Selve research- og beslutningsfasen er meget mere kompleks og går på tværs af alle kanaler, siger han.
Han eksemplificerer med en kvinde, der vil købe en taske. Over flere måneder kan hun gå med overvejer og søge inspiration hos alt fra bloggere, veninder og forskellige brand- og detailhandelssites, ligesom hun måske går en tur forbi en fysisk butik for at prøve og røre den fysisk.

- Forbrugerens rejse er crosschannel. De er på tværs af alle kanaler og hver kunde vil have sin unikke cross channel-rejse. Hvis du som virksomhed formår at skabe en sammehængende kundeoplevelse for alle potentielle kunderejser, så er du omnichannel, siger han.

Hvordan bliver man omnichannel?

Men hvordan formår man så det som detailhandler i dag?

- Det er svært, erkender Rasmus Houlind, der netop har skrevet bogen ’Hvis det handler om mig, så køber jeg!’ om emnet.

Han fremhæver et par essentielle indsatsområder.

Først og fremmest handler det om at kunne genkende kunden på tværs af alle kanaler

- I gamle dage kunne du blive genkendt i butikken, hvis du kom nok gange. I en verden som den her, hvor vi konstant skifter kanal i forbindelse med, at vi træffer vores købsbeslutning, så skal du kunne genkende kunderne på tværs af både fysiske og digitale kanaler, forklarer Rasmus Houlind.

I selve interaktionen skal man sørge for altid at opsamle kunderelaterede data fra alle kanaler og tilpasse sin kommunikation og service herefter.

- Hvis du skal kunne levere et individuelt budskab, og dermed give en oplevelse af, at det handler om kunden, så er det nødvendigt at opsamle data på tværs, siger han.

Samtidig er det også vigtigt at måle sin effekt på tværs.

- Man skal lave sin effektmåling på tværs af kanaler og ikke for hver enkelt silo, for så misser man, hvad måske især de bløde kanaler bidrager med. Hvordan bidrager indsatsen på de sociale medier eksempelvis til, at kunden foretager sin købsbeslutning? spørger han retorisk.

Og så handler det også om at organisere sin virksomhed, så den bakker op om omnichannel-strategien.

- Der skal være en incitamentsstruktur der understøtter omnichannel. Hos mange detailhandlere i dag ser man, at webshoppen er forankret under marketing eller digital og ikke er en del af det store regnskab for de enkelte butikker. Det skaber en kanalkonflikt mellem onlinesalget og dem, der står i butikkerne og de mål, de skal leve op til. Ekspedienten vil måske sælge produktet til kunden i butikken, koste hvad det vil, selvom det måske er bedre for kunden at få hjælp til at lave en indkøbskurv online, som vedkommende kan forholde sig til derhjemme, når de måske har spurgt andre til råds, siger Rasmus Houlind til detailfolk.dk.

LÆS OGSÅ: Cross channel giver både muligheder og udfordringer