Hvad betyder cross-channel for fremtidens detail?

Fremtidens detailhandlende er nødt til at forholde sig til nye tider og nye begreber. Men hvad er multi-channel og cross-channel egentlig? Det forsøgte en lang række eksperter at give svar på til en konference om emnet.

Computere, smartphones og tablets. Den teknologiske udvikling giver detailhandlende mulighed for at sælge via flere kanaler, men hvordan gør man det bedst muligt?

Det spørgsmål var omdrejningspunktet for den cross-channel konference, som Retail Institute Scandinavia i går torsdag afholdte i København. Under overskriften ”Forbrugeren går på tværs, går du med?” gav forskellige oplægsholdere fra blandt andet Hummel, Bolia og Google deres syn på cross-channel.

Adm. direktør i Retail Institute Scandinavia, Henning Bahr, indledte oplægsrækken og gav sin definition på de forskellige begreber. Mens multi-channel er defineret ved, at den enkelte virksomhed har flere salgskanaler, handler cross-channel i langt højere grad om en koordineret brug af de forskellige kanaler, forklarede han (se faktaboks). Det skal i sidste ende skabe en form for synergi, så forbrugeren uden problemer kan handle på tværs af de forskellige salgskanaler. Det kan eksempelvis være, hvis forbrugeren kan bytte en vare købt på nettet i den fysiske butik, eller hvis en vare kan bestilles på nettet til senere afhentning i en fysisk butik.

Forbrugerne vil handle på tværs

Og det er noget, forbrugerne forventer. Det konkluderer Retail Institute Scandinavia i rapporten ”Forbrugerne på tværs”, der også blev fremlagt på konferencen. Sammen med et par til dagen producerede videoklip med forbrugerinterviews gav den de godt 150 deltagere et indblik i forbrugernes adfærd og forventninger til shopping-oplevelsen.

Rapporten konkluderer blandt andet, at forbrugerne opfatter de fysiske butikker og online butikkerne som to sider af samme sag. De tager derfor for givet, at der gælder de samme vilkår, hvad enten en vare er købt på nettet eller i den fysiske butik. Samtidig forventer de at kunne gå gnidningsfrit på tværs af salgskanalerne. Eksempelvis forventer 20 procent, at der er adgang til online butikken i den fysiske butik.

Industry Leader i Google Danmark, Nikolaj Thonbo, fortsatte i samme spor, da han i sit oplæg gav sit bud på fremtidens detailbutik. Ifølge ham vil den netop være karakteriseret ved, at forbrugeren kan e-handle fra den fysiske butik. Samtidig forudser han langt flere såkaldte ”click og hent”-løsninger, hvor forbrugeren kan bestille varer på nettet og afhente dem i butikken.

Nikolaj Thonbo gav også sin karakteristik af de danske forbruger, der ifølge ham, har tendens til at bruge flere kanaler samtidig. De surfer på nettet eller telefonen, mens de ser tv, og det er det, de detailhandlende skal forsøge at udnytte. Kan de det, er der en økonomisk gevinst i vente. De kunder, der bruger flere kanaler er nemlig fire gange mere værd end de kunder, der kun handler i den fysiske butik, forklarede Nikolaj Thonbo.

En fælles opgave

Den internationale cross-channel ekspert Jim Okamura sluttede dagen af med at give sit syn på fremtiden for cross-channel i et internationalt perspektiv.

Han slog fast, at cross-channel ikke er til at komme udenom i fremtidens detailhandel. Skal man have succes som cross-channel virksomhed, er det dog nødvendigt, at direktion og bestyrelse tager ejerskab over opgaven. Det er nødt til at være en fælles mission i virksomheden, slog Okamura fast. Hvis separate afdelinger tænker i separate opgaver, forbliver man en multi-channel virksomhed. Man skal altså ikke kigge på, hvor meget den fysiske butik tjener kontra netbutikken. Det handler om at se på, hvad virksomheden tjener alt i alt som en samlet enhed.

For den internationale ekspert er et afgørende succesparameter for en vellykket cross-channel strategi en gennemtænkt strategi og vekselvirkning mellem den fysiske og den online butik, så forbrugeren kan købe en vare hvor som helst og når som helst.

Derudover lagde Jim Okamura ikke skjul på, at fremtiden ligger i mobiler og tablets. Det er her, at forbrugerne vil handle, og det er derfor essentielt at tænke ind i sin cross-channel strategi, slog eksperten fast.