Cross channel giver både muligheder og udfordringer

Det er svært at komme uden om cross channel som detaihandler i dag, og kanalsammenspillet giver en række nye muligheder - såvel som udfordringer.

Cross channel er kommet for at blive. Det er de fleste eksperter enige om. For de fysiske butikker er onlinehandel afgørende at forholde sig til, og har man både online og offline butikker er det en nødvendighed, at de to kanaler hænger sammen. Det forventer kunderne.

Og cross channel eller kanalsammenspil bør være et naturligt fokusområde for detailhandlere i dag. Det mener Matthew Brown fra Echochamber, der analyserer tendenser i detailbranchen.

LÆS OGSÅ: Ekspert: Tre tip til overlevelse i fremtidens detailbranche

Det skal dog hænge naturligt sammen med den fysiske butik, slog han fast på et detailseminar arrangeret af Dansk Erhverv. Han langede blandt andet ud efter Tescos virtuelle shoppingløsning i Gatwick lufthavn. Her har supermarkedskæden opstillet en virtuel skærm, hvorfra kunderne kan bestille varer, der bliver leveret ved hjemkomsten. Men er det noget, man gør brug af, inden man tager på ferie, spurgte den engelske ekspert retorisk. I stedet fremhævede han det engelske stormagasin John Lewis som et godt eksempel på en detailhandler, der har formået at tage cross channel til sig. Kædens click & collect-løsning, hvor man kan bestille varer på nettet til afhentning i butikken, samt tydelige dedikerede områder med e-handelsmuligheder i hele butikken, fik stor ros med på vejen.

Svært at finde en effektfuld løsning

Dansk Erhvervs seminar om fremtidens detailhandel bød ud over Mattehw Brown også på besøg fra et par danske kæder, der fortalte om deres oplevelser med cross channel, der ikke nødvendigvis er det nemmeste at kaste sig over.

- Det rigtig svære er at få det til at hænge sammen – effektfuldt, sagde adm. direktør i Kop & Kande, Peter Rønn, i sit oplæg. 

Han delte ærligt ud af den frivillige kædes op- og nedture med cross channel og fortalte om de dyre lærepenge, som Kop & Kande har betalt undervejs.

For Kop & Kande har det været en udfordring som frivillig kæde at få de individuelle butikker til at spille sammen med en fælles webshop.

- Kunderne forventer det samme af hele brandet, sagde Peter Rønn.

Derfor var der forskellige prioriteringen fra kæden i cross channel forløbet. En ny hjemmeside var et af de første punkter på dagsordenen. Derudover valgte man blandt andet at satse på et centralt lager til webshoppen i stedet for at hente varerne i butikkerne. Derudover besluttede man, at pengene fra salget i webshoppen skal blive i kædens kasse. På den måde går de i sidste ende til ejerne, selvom de ikke får det direkte salg.

Samtidig har man haft et stort fokus på kundeklubben, der også er en af de faktorer, der får online og offline kanaler til at spille sammen.

Kunderne kan optjene point i butikkerne, som de kan bruge på webshoppen. Varer købt med bonuspoint på webshoppen skal dog afhentes i en fysisk butik, forklarede Peter Rønn.

På sigt er det også meningen, at alle kundens kvitteringer - også fra køb i de fysiske butikker - skal gemmes som e-kvitteringer online.

En anden model

Også Illums Bolighus har brugt kundeklubben Illums Bolighus no. 1 som en del af sin cross channel strategi.

Her han man valgt en anden model end Kop & Kande, forklarede sales manager e-commerce i Illums Bolighus, Cathy Thomé Halling Jensen, i sit oplæg.

I Illums Bolighus' model kan kunderne optjene point på webshoppen, som de kan bruge i de fysiske butikker, forklarede hun.

Hun fortalte, at man i arbejdet med cross channel blandt andet har været særligt udfordret, når de kom til returretten. I dag er man kommet frem til den løsning, at kunderne kan returnere deres varer købt på nettet i den fysiske butik. 

Samtidig har man valgt, at salget i netshoppen skal henføres til den afdeling, varen kommer fra. Det betyder, at de ansatte rundt om i de forskellige afdelinger kan se en fordel i at henvise kunden til webshoppen.

Cathy Thomé Halling Jensen gav også et godt råd med på vejen til de kæder, der overvejer at kaste sig ud i cross channel. 

- Det handler om at sikre, at man kan genkendes på nettet. Identiteten skal svare til den, man har offline, sagde hun.

Cathy Thomé Halling Jensen nævnte i øvrigt også de logistikmæssige udfordringer, som cross channel bringer med sig, når kunderne bestiller en vare på nettet og forventer at kunne hente den i butikken kort efter.

LÆS OGSÅ: Hvad er mulighederne for dagens detailhandlere?