Klumme: Koster det virkelig 500,- kr. at få en kunde ned i butikken?

Detailhandlen må ændre holdning til kommunikation og annoncering, mener en klummeskribent efter at have sammenlignet on- og offline kontaktpriser.

Af: Per Østergaard Jacobsen, Ekstern lektor & projektleder CBS

Er der et nyt liv efter tilbudsaviserne?
Koster det virkelig 500,- kr. at få en kunde ned i butikken?

Ja – til begge spørgsmål. Det behøver ikke at koste så meget - men det kræver en forandring af mindsets hos detailhandlen, leverandørerne og rådgiverne. Kunderne er allerede digitale og mobile i stor udstrækning. Sandsynligheden for at detailhandlerne bliver ramt af en digital ”darwinisme” er åbenlys – Det er ikke nødvendigvis de i dag største og stærkeste som vinder i forhold til de, som hurtigt forstår at tilpasse sig forbrugerens ønsker og behov i en travl hverdag.

Hvad gør detailhandelen når et stadig stigende antal husstande forsætter med at sige NEJ TAK til reklamer? Primo marts 2017 er det hele 50,3 % (Total DK). Vi lever i en tid med ændringer i forbrugeradfærd og holdninger og læg dertil en generel stigende reklamelede – Den grundlæggende forretningsmodel i detailhandlen er udfordret.

Men der er lys i horisonten bag de mørke skyer der ellers hænger over detailhandlen i disse år. Ensidig kommunikation om pris skal afløses af nye varierende budskaber. Lad os dog lige slå fast, at pris nok altid vil have en plads i hjernen på forbrugerne – men nogle gange vinder hjertet over hjernen. Så kommunikationen til forbrugerne har brug for at være mere agil, dynamisk, relevant og målrettet.
Lad mig prøve, at illustrere udfordringerne gennem data fra et storcenter i hovedstadsområdet, hvor jeg har fået indsigt om deres julekatalog/avis. Der er distribueret netto knap 92.000 enheder efter modregning af reklamer Nej Tak og tillæg af Ja tak plus, bliver det til en dækning af på 55% af det definerede område. I forbindelse med udsendelsen har centeret gennemført en læserundersøgelse.

Her kan 35 % af modtagerne huske modtagelse (19% af total populationen). Der er 68% af disse som har læst/bladret i publikationen. Det bliver 13% af målgruppen, svarende til en kontaktpris på ca. 45,- kr. pr. person. Der er imidlertid kun 2% af modtagerne som siger de har købsintentioner, svarende til en kontakt pris på ca. 500,- kr.!

Man kunne som alternativ overveje at betale en taxa for kunderne? En fin gestus i en travl juletid. Det ville sikkert give mere PR og synlighed? Denne sammenhæng holder ikke i længden. Det er simpelthen for dyrt. Figuren illustrerer sammenhængen. Men hvad gør man så?

(Klik på billedet for at se det i større udgave)

Et andet storcenter har en App med målrettede og personlige tilbud. De har ca. 10.000 brugere. Ikke så mange som der sendes tilbudsaviser til. Men virker det? JA - Nedenstående viser eksempler på forskellige brancher og deres effekt på de enkelte butikker. Det er altså kunder som har været min. 2 minutter i butikken!

Vi kender endda det specifikke tidspunkt og den aktivet der drev dem derhen.

(Klik på billedet for at se det i større udgave)

Det er lidt andre tal end fra aviserne. Markant højere konvertering og en kontaktpris typisk på 1-2 kr. Men samtidig en meget mere agil måde at interagere med kunderne på. Der er ikke 8 ugers planlægning, men mulighed for at gennemføre en aktivitet i real tid og endda lokalitetsbaseret. Samtidig indsamles vital viden om kundeadfærd og dermed vigtig information om design og planlægning (Butikker, center og kommunikation) og ikke mindst, at kunne gøre det relevant og målrettet og dermed give mere værdi til kunden. Tænk i øvrigt over hvor mange nye App brugere man kan rekruttere for de omkostninger som en avis koster?

Men det starter med, at man som detailhandler (Leverandør og rådgiver) må ændret sit mindset i forhold til kommunikation og aktiviteter. Se blot på hvad som sker i ejendomsmæglerbranchen i disse måneder. En flytning af kommunikationen fra klassiske annoncer til algoritmebaseret markedsføring på sociale medier, der godt nok rammer en markant mindre gruppe – men den rammer de rigtige! Hvad nytter en eksponering til 100.000 personer hvis man ved at blive eksponeret for en gruppe på kun et par tusinde kan skabe et markant hurtigere salg til en markant lavere pris? Dette ændrer denne branche signifikant om end stadig mange slås med deres mindsets og opfattelse og vil opleve den digitale darwinisme. I Norge har man arbejdet med dette koncept i par år og det har givet interessante resultater som en gns. salgstid på ejendomme på kun 20 dage og til en markant lavere omkostning. Nåh ja og også ændret markedsandelen hos de forskellige kæder."

CBS sætter sammen med IBM og Emplate, fokus på loyalitet i detailhandlen på to seminarer den 29/3 (København) og den 30/3 (Århus). Her kigges der på hvordan man kan arbejde med den viden forbrugerne vil dele og hvordan den mobile kanal kan være meget effektiv til at skabe trafik og salg til en signifikant lavere omkostning. Deltagelse er gratis og du kan læse mere om seminarerne her. 

LÆS OGSÅ: Klumme: Den tredje vej til sikker vækst for detailhandlen