Ekspert: Detailkæder misforstår ideen med kundeklubber

Artiklen er fortsat fra forrige side

- Det er ikke kun et spørgsmål om at give rabat. Det er også et spørgsmål om at forstå og hjælpe kunden der, hvor kunden har brug for det, forklarer han.

Derfor er det nødvendigt at segmentere kunderne og ikke se dem som en samlet masse, understreger han. Samtidig skal man skifte perspektiv og betragte sin forretning og sine koncepter fra kundernes synsvinkel i stedet for sin egen, mener han.

- Det, jeg tror, der er vigtigt for de detailhandlere, der oprigtigt vil det her, det er, at de sætter sig ned og siger, hvad er det, der kan gøre en forskel – stor eller lille – på vores kunders oplevelse af at komme ind hos os og handle, forklarer Per Østergaard Jacobsen.

Han giver derfor heller ikke meget for, når danske detailkæder proklamerer, at de nu vil have landets største kundeklub.

- Tillykke med det. Hvordan har I tænkt jer at få noget ud af det? Hvad gør jer unikke i forhold til, hvad andre gør? Hvorfor skulle jeg nogensinde melde mig ind, spørger han retorisk og understreger, at størrelsen ikke bør være et mål i sig selv.

I stedet fremhæver han eksempler på, hvordan man med lidt opmærksomhed mod det, der betyder noget for kunden, kan gøre en forskel. Han fremhæver en række eksklusive tøjbutikker i USA, der har fundet ud af, at det virker godt på ejerne, hvis de eksempelvis overstrømmer den lille hund, de har med i butikken, med opmærksomhed og godbidder.

- Man kan grine lidt af det, men det er jo genialt købmandsskab, siger Per Østergaard Jacobsen.

Han fremhæver også et eksempel med en lille amerikansk cykelhandler, der, af frygt for at blive kørt over af nærliggende Wal-mart med en kæmpe cykelafdeling, oprettede et gratis servicekoncept, så kunderne kunne få fikset cyklen gratis, når de havde købt den hos ham. Det førte til, at hans salg steg, mens Wal-mart måtte droppe sin cykelsatsning i det pågældende varehus.

Husk at tænke på tværs

Når udgangspunktet for kundeklubben er i orden, bør kæderne samtidig sikre, at den pågældende kundeklub hænger uløseligt sammen med kædernes cross channel-tiltag.

Der skal altså være en klar sammenhæng mellem køb i den fysiske butik og netbutikken, ligesom kundeklubs- eller loyalitetskonceptet skal virke på tværs. Han eksemplificerer med en oplevelse, han selv har haft i en stor dansk kæde. Her havde kæden igennem længere tid kørt kampagner for at øge medlemstallet i sin kundeklub. Det havde også en effekt på antallet af medlemmer, der steg, men da Per Østergaard Jacobsen bevæbnet med sit klubkort ikke kunne få den vare han efterspurgte i den fysiske butik, var der til hans store undren ingen forslag om at hjælpe ham med at finde den i netbutikken.

- Det er der kæden nogle gange hopper af, når man arbejder med loyalitet. Det bliver meget kampagneorienteret. Man tænker, nu skal vi have nogle mennesker ind, og så har vi ikke tænkt over, hvad vi gør med dem bagefter. Det er ikke særlig begavet, siger Per Østergaard Jacobsen til detailfolk.dk.

LÆS OGSÅ: Loyalitetsekspert: Kundeklubber vil gå tilbage