Se de fem arketyper i dansk dagligvarehandel

Funktionalisten hader at handle, skattejægeren bliver høj af at jagte tilbud, og ildsjælen går op i at redde planeten med sine forbrugsvaner. Mød fem forbrugertyper her.

- Det helt afgørende er, at man forholder sig til det, at der findes mere end én type forbruger. Man skal finde ud af, hvor ens potentiale er størst og så tilpasse sin kommunikation. Det er for svært at være alt for alle, så det er vigtigt at finde ud af, hvem man faktisk kan være noget for, siger Claus Andersen, Group Director i rådgivningsenheden InsightGroup, til detailfolk.dk., da vi spørger ham om, hvordan butikkerne skal forholde sig til de fem forbrugertyper, han præsenterede på årets e-handelskonference.

Opfordringen til de butiksdrivende fra Claus Andersen er at tænke i værdier for de enkelte segmenter, når de markedsfører sig på de forskellige platforme. Undersøgelsen er endt ud i fem arketyper, som du kan se definitionen af her:

Funktionalisten

Funktionalisten synes ikke, det er sjovt at handle. Han eller hun kan ikke udstå supermarkedskø, men vil hellere prioritere noget andet. Derfor elsker funktionalisten at handle på nettet. Han føler det som en måde at springe over, hvor gærdet er lavest. Funktionalisten er teknologiliderlig forstået på den måde, at han elsker at kunne snyde systemet for at skulle stå i kø med f.eks. døgnpostboksen. Det kan være en helt berusende oplevelse for funktionalisten.

Funktionalisten er mellem 18 og 49 år, single eller en del af en ung familie. Funktionalisten kan have alle former for indkomster.

Funktionalisten bruger mest mobilen til inspiration. Han gider altså ikke køre en omvej for at finde en bestemt vare eller et tilbud. 38 procent af funktionalisterne bruger mobilen i indkøbssituationer. De benytter sig af ugens tilbud, lytter til reklamer og prøver tilbud og smagsprøver. Hvis andre kan fortælle dem, hvad der er godt, slipper de for selv at finde ud af det. De er vilde med takeaway. Alt smager godt, så længe de ikke selv skal lave det.

Funktionalisten udgør 30 procent af den danske befolkning - ca. 1,2 millioner.
 

Skattejægeren

20 procent af den danske befolkning er skattejægere - svarende til 780.000.

Skattejægerne gennemgår slavisk reklamebladene for at sætte sig ind i, hvor de finder de gode tilbud. De er drevet positivt af at ville gøre en god handel, men den negative motivation fylder også. Angsten om at gå glip af et godt tilbud er næsten ikke til at bære for skattejægeren.

I tilbuddene skal der være værdi. Skattejægeren går ikke bare efter laveste kvalitet til lav pris. Der skal være tale om et reelt tilbud, hvor man får en bestemt vare til en bestemt pris billigere end man normalt gør. Til gengæld krydser de af og skriver ned i hvilke butikker, de kan få hvilke tilbud, og går gerne flere steder for at få de billigste varer.

Skattejægeren er typisk 60 år eller ældre.  57 procent af skattejægerne er kvinder, og de er utrygge ved at handle på nettet. De elsker tilbudsaviserne og kræver 100 procent gennemsigtighed.
Der er typisk tale om folk med lidt lavere indkomster, de ser mest tv og læser lokalaviser.

- Jeg vil hellere bruge mine penge til noget andet. Hvis jeg kan få varen til den halve pris, hvorfor skulle jeg så betale fuld pris? er argumentet fra en af de interviewede skattejægere i undersøgelsen.

Ildsjælen

Ildsjælene går meget op i at gøre noget for at redde planeten. Det handler ikke så meget om dem selv og deres familier.

Ildsjælene tænker over, hvorfor træer skal fældes, fordi jeg skal leve?

De læser no impactman, hører P1, læser Politiken, har en Ipad, går ind for og køber økologi og fairtrade.

Ildsjælene er typisk yngre mennesker, som ikke vil være en del af overforbruget. De går dybt ned i substansen og argumenterne for at være politisk forbruger. De har tid til fordybelse og læser også de links, der er at finde i de blogs, de følger.

Ildsjælene er oftest ressourcestærke og bor i storbyerne. De er ikke for fine til at "skralde", dvs. bruge det mad, forretningerne kasserer, da de anser madspild for voldsomt og forkert.

Ildsjælene udgør 15 procent af den danske befolkning.

Sundhedskrigeren

Sundhedskrigerne er i krig mod verden og alt det onde, der findes. De skal hele tiden kontrollere, hvad de indtager, og især hvad deres børn indtager.
Om sommeren er de hvide i ansigtet af solcreme, fordi de vil sende et tydeligt signal om, at de ligger i krig med solen, som er det nye onde.

Sundhedskrigerne er ressourcestærke mennesker, der har travlt. For travlt til at sætte sig 100 procent ind i tingene, og derfor hopper de med på tendenser som f.eks. stenalderkost. De køber varer efter mærker, der signalerer noget om sundhed eller økologi - også for at klappe sig selv på skulderen.

De går op i sundhedskampen  for deres egen skyld og for børnenes skyld. Ikke for at redde planeten.
Det vigtigste er, at det er økologisk.

17 procent er danskerne er sundhedskrigere.

Levemunden

Levemundene går op i smag. Som hos brødrende Price skal der smør i retten, hvis det er sådan retten er. De elsker at høre og fortælle historien bag maden, og de tager gerne ud til bondemanden for at se koen.

De lytter til p3, de ser tv3, og de vil hellere købe take-away end lave færdigretter. De har nået toppen af deres karriere og køber gerne lidt dyrere produkter.

De kan godt lide at lave maden fra bunden og bruger gerne lang tid på det.

- Jeg kan vågne op med en god idé til en smag, siger en levemund fra undersøgelsen.

For levemundene er der en mental glæde ved god mad og den gode historie, og der bliver eksperimenteret med nye ting.

Levemundene udgør 18 procent, altså ca. 730.000 danskere.

Henvend dig specifikt til forbrugertyperne

- Når man skal ud og være relevant for disse segmenter, så handler det selvfølgelig om at vise dem, hvor man skaber værdi for dem. Hos Funktionalisten kan man som retailer skabe værdi ved at spare deres tid, men hos Levemunden skal man give dem tid og materiale til fordybelse for at være relevant. Derfor er det vigtigt at man ser på, hvad man kan tilbyde de forskellige segmenter. Og derefter kan man så begynde at diskutere, hvor man skal placere sine budskaber, siger Claus Andersen til detailfolk.dk. 

InsightGroup, der er en del af Omnicom Media Group har sendt spørgeskemaer ud til 3000 danskere. Derefter har de bedt en gruppe på 10 skrive dagbog. De 10 har de besøgt hjemme og været med ude og handle.