Rapport: Generationskløft er en kæmpe udfordring for butikkerne

Forbrugerne stiller vidt forskellige krav til butikkerne, så det kan være en umulig mission at gøre alle tilfredse, mener ekspert.

Står der 1952 på dåbsattesten, så har man sandsynligvis helt andre forventninger til købsoplevelsen i butikkerne, end hvis man er født i de glade 1990’ere.

Faktisk er kløfterne mellem generationerne bemærkelsesværdigt dybe. Sådan lyder vurderingen fra mediebureauet IUM, som kortlægger emnet i rapporten Retail Buying Study 2019.

De forskellige krav fra forbrugerne er en udfordring for hele detailhandlen, men det gælder især de fysiske butikker, hvor man ikke kan målrette sit indhold ved hjælp af cookies og andre digitale tricks.

- Du kan ikke være noget for alle generationerne på én gang. Forskellene er for store, siger Jan Sørensen, der er retail-strateg hos IUM.

- Vi er ikke ude på at udelukke nogen. Men det er vigtigt at tage stilling til, hvem der skal føle sig særligt velkomne i butikken, fortsætter han.

Den kropumulige generation

Måske kommer det ikke som en overraskelse. Men en af de yngste navngivne generationer er også den vanskeligste at gøre tilfreds.

De såkaldte millennials, der er født fra 1981-96, udnytter de digitale muligheder allermest - og Jan Sørensen kalder dem for “kropumulige.”

Fra nettet er de vant til, at deres data bliver brugt til at gøre indholdet på eksempelvis netbutikker mere relevant for dem. Den forventning tager de i høj grad med sig ud i de fysiske butikker.

- Millennials er klart den mest kritiske del af befolkningen, når vi beder folk om at bedømme deres seneste indkøbsoplevelse, siger han.

- Før de går ned i butikken, har de som regel været på nettet for at se anbefalinger og ratings, så de allerede har en klar forestilling om, hvad de skal have og ikke skal have, fortsætter Jan Sørensen.

Når de overhovedet træder ind over tærsklen til en butik, er det for at gøre indkøbet til en begivenhed.

- De søger elementer, der ikke nødvendigvis handler om konkret salg og kundeservice. Det er især dem, der kan vindes gennem en indretning og atmosfære, som signalerer en bestemt livsstil, siger Jan Sørensen.

De gode gamle kunder

Generationen af de såkaldte baby boomers, som er født fra 1946-62, har ofte en anderledes indstilling. De er helt grundlæggende glade for butikker og kan lide at tale med ekspedienterne.

- Selvfølgelig har de på forhånd en idé om, hvad de skal have butikken. Men de bruger slet ikke nettet til at finde oplysninger og anmeldelser i samme grad, som mange yngre forbrugere, siger Jan Sørensen.

Samtidig har det ikke den store interesse, hvis produkterne og butikkernes indretning afspejler en særlig livsstil. Baby boomerne opererer med et mere funktionelt udgangspunkt: De har et problem - måske tørre hænder - og går ind i en butik efter en løsning - kunne være en fugtighedscreme.

- Butikkerne skal være gode til at demonstrere produkterne og gøre det tydeligt for kunderne, hvad de køber med hjem, siger Jan Sørensen.

Helt analoge er de dog ikke, og Jan Sørensen peger på de koncepter, hvor man kan afhente sine netkøb i butikkerne, som oplagte til generationen.

Generationen i midten

I midten har vi Generation X. De er født fra 1965-80 og er lidt en blanding af de to andre generationer.

De gør ikke lige så meget brug af nettet som den yngre generation og sætter ikke den helt traditionelle butiksoplevelse lige så højt som de ældre.

- Forbrugerne i Generation X vil have masser af inspiration, og de lægger helt klart vægt på den engagerende butiksoplevelse, siger Jan Sørensen.

Et godt eksempel kunne være cykelmærket Rapha, som kalder sine butikker for klubhuse og lægger op til, at motionister kan svinge forbi til en kop kaffe efter træning. Det iscenesætter produkterne på en helt ny måde.

Læs mere om rapporten Retail Buying Study 2019 her.

LÆS OGSÅ: Træningsforløb skal forbedre sløj kundeservice i København