Konsulenthus udpeger de fem største huller i kundeoplevelsen

KLUMME: Mange kunder går skuffede fra butikkerne, mener en marketing director fra Impact. Han taler om detailhandlens kollektive selvbedrag.

Kunderne strømmer igen ud i de fysiske detailbutikker, men mange går skuffede derfra, skriver Kristoffer Okkels, marketing director i konsulenthuet Impact, i denne klumme. Han fortsætter:

Oplevelsen i butikken er nemlig i mange tilfælde nedslående, og sammenhængen mellem den fysiske butik og butikkernes digitale kanaler er hullet.

Det tyder på, at dansk detailhandel fortsat negligerer vigtigheden af at matche kundernes forventninger til en sømløs oplevelse gennem hele kunderejsen. Med de positive briller på betyder det, at de mest ambitiøse retailere har store muligheder for at differentiere sig og vinde markedsandele.

Siden 2018 har vi i det digitale konsulenthus Impact taget temperaturen på omnichannel – altså detailbutikkernes evne til at levere kundeoplevelser, der går på tværs af butikker, websites og øvrige kanaler.

Senest har vi analyseret 51 touch points hos 253 skandinaviske brands og retailers – i alt knap 13.000 datapunkter fordelt på kunderejsens fem stadier. Resultaterne har vi sammenholdt med de nyeste analyser af kundernes forventninger til detailbutikker.

Blandt de mest interessante hovedkonklusioner er, at 60 procent af kunderne foretrækker at betale for varerne digitalt, mens de er i forretningen. Kun seks procent af de skandinaviske retailers tilbyder imidlertid digital selvbetjening i butikken. Samtidig ønsker 80 procent af kunderne at få leveret varerne samme dag, som de køber dem på nettet, men kun sølle fire procent tilbyder den service.

Undersøgelsen viser, at der er en stor kløft mellem kundernes forventninger og virksomhedernes serviceniveau, og selv for de bedste brands og retailers er der et stykke vej, hvis de skal leve op til kundernes ønsker.

Detailhandlens kollektive selvbedrag

Kunder er ofte en utaknemmelig størrelse. Lige når man tror, man har forstået deres behov og indfriet deres ønsker, får de nærmest på rekordtid nye krav og større forventninger.

Realiteten er, at de færreste virksomheder formår at omstille sig i samme tempo, som kundernes adfærd ændrer form, og dermed fejler de i forhold til at tage kundernes forventninger seriøst.

Det er selvfølgelig en svær erkendelse at komme til, at man ikke kan følge med sine kunder. Derfor er det heller ikke en overraskelse, at der blandt virksomheder er en form for kollektivt selvbedrag af, hvor godt det går. Ifølge Forbes mener 80 procent af alle virksomheder, at de leverer en god kundeoplevelse, mens kun otte procent af deres kunder er enige.

Vores erfaring er, at de detailbutikker, der leverer den bedste omnichannel-oplevelse, ganske enkelt outperformer markedet på både kundetilfredshed, toplinjevækst og bundlinje.

Det flugter med et større studie fra Harvard Business Review, der har fastslået, at omnichannel-kunder bruger hhv. 4 og 10 procent mere end de kunder, der køber direkte i butikken eller på nettet. 

De fem største huller i kundeoplevelsen

Her er fem konkrete områder - ét for hvert stadie i kunderejsen - hvor detailhandlens performance ikke flugter med kundernes faktiske adfærd og forventninger.

1. Inspirér kunderne der, hvor de er. 7 ud af 10 kunder benytter jævnligt Facebook og Instagram til at tjekke brands og produkter ud. Alligevel bruger kun 52 procent af de skandinaviske brands og retailere sociale medier proaktivt.
2. Anerkend anbefalingernes magt. Når der skal træffes en købsbeslutning, er det essentielt, at man som kunde har tillid til både produktet og brandet. Her kan anmeldelser og udtalelser ifølge eConsultancy øge salget med op til 18 procent. Kun 28 procent af de skandinaviske brands og retailere benytter sig af denne mulighed.
3. Giv kunden kontrollen – også i butikken. Væksten i eCommerce viser sig også i de fysiske butikker, hvor 60 procent nu foretrækker selv at kunne stå for betalingen. Digital selvbetjening er løsningen, men kun seks procent tilbyder den mulighed i dag.
4. Hurtigt er ikke hurtigt nok. Leveringshastighed er et af de områder, hvor udviklingen går rasende stærkt. 8 ud af 10 ønsker muligheden for levering samme dag, som varen købes, og 41 procent er endda klar til at betale ekstra for levering på købsdagen. Alligevel tilbyder kun fire procent af de 253 retailere, vi har undersøgt, at levere varen samme dag, som den bliver bestilt.
5. Personificer jeres kommunikation. Omnichannel hænger uløseligt sammen med personalisering. McKinsey konkluderede sidste år, at 80 procent af kunderne forventer personificeret kommunikation. Det forudsætter, at man får lov til det, og her skuffer det, at kun 24 procent af de brands og retailers, vi har undersøgt, indhenter permission, når kunderne står ved skranken.

LÆS OGSÅ: Blomstrende kæde går endnu længere med oplevelseskoncepterne