Klumme: Fem perspektiver på Black Friday

Klumme af: Thomas Høgsbro-Rode, Digital Director IMPACT

Black Friday er lige om hjørnet, men hvilke perspektiver er der på årets store tilbudsdag? Det vil jeg forsøge at give et bud på her.

Der er fuld knald på tilbuddene i denne uge, og butikkerne kæmper en stor kamp om kunderne både online og på gågaderne. Igen i år tyder alt på, at Black Friday bliver større end nogensinde – det er også, hvad vores egne forudsigelser fortæller. Samtidig er der mange butikker, der strækker Black Friday over stadig flere dage: Der er tyvstart om torsdagen, selve Black Friday, den efterfølgende Black Weekend og så Cyber Monday, der også bliver et større og større fænomen.

Jeg har udvalgt fem perspektiver, som jeg finder særligt interessante i forhold til dette års Black Friday i Danmark. Dem vil jeg gennemgå og forklare i dette indlæg. Hvis I har nogle spørgsmål, eller selv ser andre spændende perspektiver, må I meget gerne dele disse med mig.

Folk udskyder deres køb

Black Friday er blevet en tilbudsdag, som danskerne planlægger deres køb efter. Det betyder ikke alene, at vi øger vores forbrug på Black Friday. Det betyder også, at vi udskyder køb i perioden op til Black Friday, fordi vi ved, at der er penge at spare. Ifølge FDIH udskyder 23% af forbrugere deres køb pga. Black Friday.

Det er en udfordring for butikkerne. Når de giver store tilbud på Black Friday, mister de store dele og i nogle tilfælde hele deres fortjeneste, og når vi ovenikøbet udskyder køb i perioden op til, skal butikkerne ud og hente deres fortjeneste på andre tidspunkter.

Prisen på kliks stiger

Det er en tydeligt tendens hos vores kunder, at der bliver lagt et overnormalt medie spend på de digitale kanaler rundt om og på Black Friday. Da de fleste annonceplatforme fungerer efter et auktionsprincip, betyder det, at klikpriserne bliver skudt i vejret.

Som butik skal man derfor overveje, om det bedst kan betale sig at annoncere omkring Black Friday, hvor sandsynligheden for et køb er større, men priserne er dyrere, eller om man skal annoncere på andre tidspunkter, hvor man får flere kliks for samme annoncekroner, men højst sandsynligt også en lavere konverteringsrate.

Regnestykket, man skal gøre op, ser således ud:
Hvis normalprisen på klik er 5 kr. og vores konverteringsrate er 4%, koster vores salg os 125 kr.
På Black Friday bliver klikprisen måske presset op på 10 kr., og en normal konverteringsrate ville give os en pris pr. salg på 250 kr. Vi forventer dog en markant forøgelse af konverteringsraten, men den skal fordobles til 8%, før vi har samme pris pr. salg. Når vi samtidigt tager højde for store rabatter på dagen, skal konverteringsraten øges markant, før marketingomkostningen er tjent hjem på første salg.

Fasthold Black Friday-kunderne

Når butikkerne mister deres indtjening, fordi kunderne udskyder deres køb op til Black Friday, klikpriserne stiger, og butikkerne samtidig giver store rabatter på dagen, bør man stille sig spørgende til hvad, man skal have ud af sine kampagner. Den helt oplagte mulighed, er at bruge det store antal kunder på dagen til at opbygge sin kundebase. På Black Friday kommer der rigtig mange kunder gennem døren til butikken eller gennem den imaginære dør til netbutikken. Kan man fastholde de kunder, er der gode penge at tjene.

Det forenklede regnestykke ser således ud:
En butik har et produkt, der normalt koster 1.000 kr. Omkostningerne ved at sælge det produkt ligger på 500 kr. Altså ligger den normale fortjeneste på 500 kr.

På Black Friday giver butikken 60% rabat. Produktet koster altså nu 400 kr., og butikken taber 100 kr. på hvert solgt produkt.

Hvis vi siger, at der normalt sælges 10 produkter, giver det butikken en fortjeneste på 5.000 kr. Får de 10 kunder en god oplevelse, og bliver de faste kunder med en livstidsværdi på eks. 1.200 kr., tjener butikken 1.200 x 10 + 5.000 = 17.000 kr.

På Black Friday sælger butikken til gengæld 100 produkter til den nedsatte pris på 400 kr., der giver et tab på 100 kr. pr. produkt. Tabet på produktsalget er på 10.000 kr. Til gengæld har butikken nu 100 kunder. Bliver de faste kunder med en antaget lavere livstidsværdi på eks. 600 kr., ser butikkens regnestykke anderledes noget ud, og tjener 600 x 100 – 10.000 = 50.000 kr. sammenlignet med 17.000 kr. Vi trækker bevidst 50% af livstidsværdien grundet en antagelse om lavere loyalitet fra tilbudsjægerne.
Konklusionen er altså, at det godt kan betale sig at give store rabatter på Black Friday, hvis man som butik lykkes med at fastholde de kunder, man får ind, og samtidigt formår at øge livstidsværdien på kunderne.

Brug hypen rundt om Black Friday til at øge din email-database

Det er oplagt at udnytte hypen omkring Black Friday til at opsamle e-mail permissions med tilbud om at modtage tilbuddene før alle andre eller en lignende value proposition.

Håndter load på Black Friday

Skal du fastholde de kunder, der besøger din butik på Black Friday, er det afgørende, at de får en god oplevelse. Det handler om at yde god kundeservice i den fysiske butik, men det handler i ligeså høj grad om at yde en god kundeservice online.

Flere og flere kunder shopper online på Black Friday, og det er vigtigt, at ens webshop kan håndtere den stigende belastning. Black Friday er kendetegnet ved en meget høj spidsbelastning i døgnets første timer fra midnat og igen fra kl. 8 og i løbet af formiddagen. Hos Impact har vi lavet en særlig Taskforce-enhed på Black Friday, der sikrer, at alle vores kunder kommer sikkert i gennem dagen og giver deres kunder den gode oplevelse, der er så alt afgørende for succes.

LÆS OGSÅ: Klumme: Detailhandlens elevatorpriser misbruger kundernes tillid