Klumme: Detailhandlens elevatorpriser misbruger kundernes tillid

Klumme af Dennis Balslev, Adm. Direktør IKEA Danmark

Efter 14 år i udlandet kom jeg hjem til Danmark for 4½ år siden. Jeg har, som mange nok er klar over, stået i spidsen for IKEA Danmark, men jeg har også involveret mig i detailbranchen gennem mit arbejde i bestyrelsen hos Dansk Erhverv og Detailforum. Nu er jeg snart på vej til udlandet igen, og det har givet anledning til en del refleksioner om den danske detailhandel – ikke mindst brugen af prisreguleringer i form af rabatter og tilbud som led i detailhandleres markedsføring.

Det bekymrer mig, at store dele af detailbranchens markedsføring er baseret på priser, hvor det eneste middel tilsyneladende er at justere priserne og køre tilbud hver uge.

Der var en gang, hvor detailhandlere holdt et vinter- og et sommerudsalg for at sælge udgåede varer, og hvor man altid kunne se en før og nu pris. Hvad sker der så i dag? Vinterudsalget er snart slut eller er det?

Vi ser allerede under vinterudsalget firmaer, der holder et andet udsalg med 30-50% og derudover 50% på nedsatte produktgrupper eller er det de samme 50%?! Når det slutter, afløses det af tredages tilbud, jubilæumsudsalg, fødselsdagstilbud, ”20% på alt i weekenden”, mid season sale osv. osv. Black Friday i Danmark er ikke bare én dag, men 3-4 dage med samme priser som tidligere, men med nye skilte og helst med procentnedsættelse, så ingen kender førprisen. Og sådan kan jeg blive ved året ud.

Indimellem svinger priserne tilbage til udgangspunktet eller lidt over. Dette gælder både den fysiske butik og online handelsplatforme – elevatorpriser er et fænomen, vi ser overalt.

Det er min holdning, at dansk detailhandel i dag er præget af en overdreven brug af prismarkedsføring, hvor man som forbruger ikke har en kinamands chance for at gennemskue, hvornår priserne er normale, og hvornår man rent faktisk gør et godt køb. Det er udtryk for en uheldig tendens og en manglende tiltro til eget produkt, at man kun kan sælge det, hvis man sætter gule mærkater på. Men det værste er, at disse elevatorpriser devaluerer varen og misbruger kundernes tillid.

Jeg hører ofte kollegaer i branchen sige, at ”danskerne elsker discount, de fokuserer på prisen og handler kun tilbud”. Jeg fristes til at spørge: Findes der virkelig ikke andre mekanismer end tilbud, der kan tiltrække os som kunder? Jeg tror, at mange detailhandlere ville have godt af at kigge lidt udefra og ind på deres forretning – hvad vil de stå for som virksomhed, hvad har de at tilbyde deres kunder, hvordan bygger de tillid og hvordan sikrer de sig, at deres kunder har en grund til at komme igen?

Selvfølgelig vil vi, som forbrugere, gerne gøre en god handel, hvor vi får værdi for vores penge, men vi vil ikke snydes med vildledende og uærlig markedsføring. Jeg tror på, at danskerne er bevidste forbrugere, der gerne vil have en god oplevelse, når de handler. Vi vil mødes af kompetente medarbejdere, vi vil købe gode og ansvarlige produkter i god kvalitet til den rigtige pris, og vi vil have mulighed for selv at bestemme, om vi vil have varen med hjem i dag, eller om vi vil have den leveret. Og så skal vi naturligvis kunne stole på, at vi får varen til varens reelle pris.

I IKEA har vi en klar holdning til prismarkedsføring, nemlig at prisen skal afspejle den værdi og kvalitet, varen har. Derfor skal man være varsom med at skrue på prisen – uanset om det er op eller ned. Vi tog, for flere år siden, den principielle beslutning, at vi arbejder langsigtet med vores prissætning og sætter derfor, som udgangspunkt, vores priser for et år ad gangen. De priser, kunderne ser i vores katalog i august, gælder som udgangspunkt også 12 måneder efter. Vores løbende udvikling og optimering af vores forretning og produkter giver os mulighed for fortsat at holde vores priser lave.

I år har vi valgt at bruge et tocifret millionbeløb på at sætte udvalgte produkter ned til en ny lav pris, fordi vi tror på, at langsigtede prisinvesteringer er vejen frem i et langt og tillidsfuldt forhold mellem kunde og virksomhed. Fremover vil vi også sætte endnu mere fokus på kundens ønsker og behov, uanset om det er i den fysiske eller online butikken for at skabe endnu bedre kundeoplevelser.

Hverken jeg eller IKEA er tilhænger af at afskaffe udsalg, tilbud og kampagner. For mange kæder og butikker giver det god mening at sælge ud af gamle varer for at få plads til nye. Og der skal også være plads til, at man kan overraske kunderne med en ekstra god pris. Men som praksis er nu, er det alt for svært for forbrugerne at se, hvornår de betaler en fair pris for produktet. Derfor ser jeg også positivt på, at forbrugerombudsmanden for nylig har revideret retningslinjerne for prismarkedsføring og netop har indskærpet over for aktører i branchen, at deres prismarkedsføring skal være retvisende.

Dette må gerne læses som et opråb og en anbefaling til kolleger i detailbranchen: Vi skal væk fra den tilstand, der præger detailhandlen i dag, hvor forbrugeren oplever et marked, hvor prisen gentagne gange og med korte intervaller stiger og falder. Sæt nu den rigtige pris på produktet fra start, så kunderne får tillid til, at den pris som varen udbydes til ’til hverdag’ er den rigtige og ikke er en overpris. Alt andet er misbrug af kundernes tillid – en tillid vi alle lever af.

LÆS OGSÅ: Black Friday: Tre detailkæder får et rap over fingrene