Klumme: Digitale displays i detailhandlen - Show, don´t tell

Digitale skærmløsninger rummer mange muligheder for detailbranchen, men er butikkerne gode nok til at udnytte dem, spørger en lektor fra Cphbusiness i et indlæg.

Jesper Hinchely er lektor på Erhvervsakademiet Cphbusiness, med speciale i multimediedesign og har mange års erfaring fra danske og internationale virksomheder i at udvikle grafisk design, 3D og video. Jesper Hinchely underviser i visualisering og kommunikation samt video til SoMe. Jesper har på det seneste været rundt og se mange butikker. Ikke bare for at købe ind, men også for at se, hvordan detailhandlen bruger de muligheder, som teknologierne indenfor digitale displays giver. Her får du hans ligefremme betragtninger og umiddelbare overvejelser om detailbranchen anvendelse af digitale displays og om hans display-oplevelser i byen. 

Når jeg ser på det faktiske udbud af digitale displays, er der mange muligheder og mange produkter på markedet. Der er kæmpedisplays, små displays, interaktive displays, 3D displays, holografiske displays, Virtual Reality og Augmented reality, projektorer og mange andre spændende teknologier.

Men hvad bruger detailhandlen så digitale displays til i dag? Størstedelen af de displays jeg fandt, var 50 tommer standard-fjernsyn, som butikken anvender til at give praktiske oplysninger omkring returret og klubmedlemsfordele. Nogle butikker har deres hjemmeside kørende på en større skærm i butikken. Denne bruges mest af de ansatte til at vise varer, som butikken ikke har hjemme. Andre butikker har større skærme stående med ugens tilbud, gode anmeldelser i blade, ugens eller månedens opskrift o.l. hvor man ofte kan se videoer integreret. Nogle få butikker har egentlige promotionvideoer kørende enten for et enkelt produkt eller for butikkens brand.

De helt store displays finder man ikke så mange steder. Problemet er nok, at de er meget pladskrævende, men jeg fandt dog en herretøjsbutik med et stort display udenfor selve butikken Og så er der selvfølgelig alle de små displays placeret ved de enkelte varer eller ved kassen.

Inspiration fra Planerariet

Jeg tog en tur ind på VisitCopenhagen og genopdagede København i både 3D, på interaktive skærme og kæmpeskærme, som fylder en hel væg. Der var endda en meget talende robot, som dog havde lidt svært ved at holde samtalen gående. Og vi besøgte også Tycho Brahe Planetarium og så deres interaktive udstilling om universet. Det kan virkeligt anbefales som inspiration.

Planetariet har arbejdet sammen med et engelsk bureau om at skabe interaktivitet, der både underholder og underviser. Og det er virkeligt interaktivt. Alt hvad du foretager dig påvirker, hvad der sker på skærmene. VisitCopenhagen og Thyco Brahe Planetariet peger med deres udstillinger mod en visuel, interaktiv oplevelse, der virkelig inddrager, overrasker og skaber en oplevelse for brugeren – Og de bruger teknologier, som også kunne være interessante for retailbranchen.

Oplevelser og information

Vi har flere gange stillet opgaver om digitale displays til de studerende på Multimedie-linjen på Cphbusiness. Her har de fået frie hænder til at give et bud på, hvordan detailbranchen kan bruge teknologien til at skabe en bedre købsoplevelse. Ifølge vores studerende handler det om at give kunden oplevelser og information.

Når du køber kaffe, kunne der vises en kort video om kaffens oprindelse og måske et portræt af kaffebonden Når du køber en bog, er der måske en videotrailer – som viser indholdet, stemningen eller forfatteren. Når du køber oksekød, så foreslår displayet en god sauce og passende tilbehør. Når du køber tøj, skaber displays sammen med lyd og duft en illusion om en herlig sommerdag ved stranden eller en skitur i alperne. Når du køber ind i supermarkedet, vises der, hvor de varer, du har på din indkøbsliste, befinder sig – og giver dig gode forslag til aftensmaden.

Digitale displays kan laves så store, at de kan fylde et helt vinduesparti. Kunne det bruges som supplement til mannequiner og produktopstillinger? Coca Cola har lanceret et 3D kæmpedisplay med fysisk bevægelige pixel-moduler på Times Square i New York.

Man kan folde digitale displays, så det er muligt at udvikle emballage, der kan vise levende billeder. Prøv at forestille dig hylden med morgenmadsprodukter fungere som en interaktiv skærm. Også derhjemme på hylden eller på spisebordet, hvor man kan få både faktuelle oplysninger og underholdning – på pakken.

Teknologien kan intet i sig selv

Der er mange spændende produkter på markedet – også mange spændende danske virksomheder, som kan tilbyde produkter på højt niveau. Med produkter menes der både digitale teknologier og content. For det er vigtigt at forstå at teknologien ikke kan noget i sig selv. Der skal produceres indhold, som forholder sig til målgruppen, produktet, virksomheden og den kontekst, som displayet skal fungere i.

Det kræver dygtige animatorer, fotografer, idé-folk, klippere og designere, som producerer indhold af høj kvalitet. Det er måske en af årsagerne til at særligt de små og mellemstore butikker er noget forbeholdne overfor at tage de nye teknologier i brug – Godt content koster. Teknologien i sig selv bliver billigere og billigere. Men kan man forestille sig udvikling af koncepter og forretningsmodeller der gør det attraktivt for butikkens leverandører at investere i kvalitets-indhold på digitale displays?

Vi lever med skærme både på arbejde og privat. Vi er blevet dobbelt-screenere, hvilket betyder at vi bruger flere medier ad gangen. For eksempel bruger vi vores tablet sammen med TV og vi bruger mobilen sammen med computeren. Gennem mange år er vi blevet skolet i at afkode videoer og specielt de unge mennesker ønsker levende billeder i stedet for statiske displays. Facebook mener selv at størstedelen af kommercielle opslag bliver animation eller videoer – simpelthen fordi der er bedre respons og højere klik-rate på en video. Øjet fanger bevægelsen og bliver hængende længere ved en video end ved statisk grafik.

Digitale displays giver mulighed for at formidle andet og mere end kolde fakta. Teknologien kan skabe stemninger, sætte en scene, skabe opmærksomhed, styrke interessen, skabe et behov og endda være et call to action for kunden.

Det handler om at at følge Ernest Hemingways råd: Show, don´t tell. Og i hvis jeg skulle have fulgt hans gode råd, skulle jeg have lavet en video om digitale displays i stedet for en skrevet artikel…”

Jesper Hinchely, lektor, Cphbusiness. Tovholder på Retail Reinvented’s delprojekt Digitale Teknologier

Du kan også høre mere om emnet fra Jesper Hinchely som oplægsholder om digitale displays på netværksprojektet Retail Reinventeds RR Morgenbriefing #2: Skab bedre kundeoplevelser og en stærk forretning, onsdag den 9. maj kl. 8.30-11.00. Læs mere om programmet HER

LÆS OGSÅ: Tøjgigant åbner digital konceptbutik