Familiekæde vil tilbage til rødderne

En oprydning i butikker og sortiment skal sikre, at en dansk familiekæde kan vende tilbage til rødderne og minde danskerne om kædens historie.

- Det er en af de her gamle juveler, som ligger og funkler lidt.

Det siger adm. direktør Daniel Paetsch om den virksomhed han har stået i spidsen for siden 1. januar. Chokoladekæden Sv. Michelsen.

Med Daniel Paetsch ved roret har kæden, der blev etableret i 1933, fuld gang i et generationsskifte, der netop handler om at finde tilbage til rødderne og den funklende juvel.

- Alle vores aktiviteter går i øjeblikket på at få genfortalt den gamle historie om Sv. Michelsen, som alle kender, forklarer Daniel Paetsch.

Sammen med tredje generation af chokoladefamilien repræsenteret ved Nicolas Dorff har han sat gang i en proces, der skal få folk til at opdage eller genopdage Sv. Michelsen.

Det har blandt andet betydet, at den gamle traditionsrige familiekæde har bevæget sig ind på en ny, moderne medieplatform som Facebook.

Har ryddet op i butikker

Samtidig har processen også betydet, at tre butikker har måttet lade livet, så kæden i dag har 15 butikker rundt om i landet. Tidligere var de fleste af dem drevet af franchisetagere, men nu har Sv. Michelsen taget ti af butikkerne under egne vinger og kun beholdt stærke franchisetagere på de resterende fem.

- Det er så vigtigt for os at signalere det rigtige i butikkerne, da de er en af de eneste marketingskanaler, vi har, så det er vigtigt, at de fortæller den helt rigtige historie, siger Daniel Paetsch.

Også sortimentet er blevet skåret til, så det fremstår så enkelt som muligt og hovedsagligt består af kædens egne produkter komplementeret af få andre luksusvarer.

- Vi har ikke så mange kanaler at arbejde med, men vi optimerer dem vi har, forklarer direktøren.

Han lægger samtidig vægt på, at den særlige Sv. Michelsen kultur, som, han mener, eksisterer, skal blive meget mere tydelig, når man træder ind i en af kædens butikker.

- Vi har en tagline, som hedder ”Håndlavet siden 1933”, men det har man glemt at fortælle forbrugerne i en årrække, fordi man nemt kan glemme det, når man arbejder med det hver dag. Derfor har vi som en lille ny ting lavet foldere med historien om den håndlavede chokolade, som vi lægger i æskerne, siger han.

Ikke påvirket af krisen

Sv. Michelsen er ikke som sådan blevet påvirket af krisen. Virksomheden har haft en nogenlunde flad vækst gennem perioden, fortæller direktøren.

- De enkelte butikker har været hårdt ramt, ligesom alle andre butiksmiljøer i det hele taget. Nogle har klaret sig godt og andre har klaret sig mindre godt, siger han og forklarer, at det også har været udgangspunktet for beslutningen om, hvilke butikker der skulle lukkes i forbindelse med oprydningsarbejdet.

LÆS OGSÅ: Familieejede virksomheder klarer sig bedst i krisetider

Den største salgskanal for familiekæden er dog stadig de 250 specialhandlere, der sælger Sv. Michelsens håndlavede chokolade i deres butikker. Derfor betyder det ikke så meget, præcis hvor mange butikker kæden selv har.

- Det er ikke så vigtigt, hvor mange butikker der er, men det er vigtigt, at dem, der er, er de rigtige. De er en del af historien. Jeg kunne ikke forestille mig, at vi slet ikke havde nogle butikker. De er en vigtig del af vores identitet, siger han.

Vigtigt at lære familien at kende

For Daniel Paetsch var det vigtigt at lære familien bag kæden at kende, inden han sagde ja til jobbet som adm. direktør. Samtidig lagde han stor vægt på, at anden generation trådte ud, så han kunne starte på en frisk sammen med Nicholas Dorff, der er tredje generation Michelsen.

- Det er vigtigt, at vi er ligeværdige. Vi er begge kommercielle, og Nicholas er god til produktion og logistik – og så har han arven. Jeg har det strukturelle og det strategiske, så på den måde komplementerer vi hinanden godt, siger Daniel Paetsch.

LÆS OGSÅ: Dansk familiekæde varsler massiv udvidelse

Udfordringerne for de to og resten af kæden bliver de kommende år at agere i forhold til de mange specialhandlere, der sælger kædens produkter.

- Vi sidder ligesom alle andre i dansk detail og kigge på udviklingen. Nogle af de specialhandlere, der sælger vores produkter har det svært på grund af krisen. Forsvinder nogle af dem, er vi nødt til at samle andre op, men det kan være svært at sige på forhånd, hvem der vinder på lang sigt, siger Daniel Paetsch.

Han peger samtidig på den selvskabte udfordring, han mener, at kæden har i at få støvet den gamle familiehistorie af, så forbrugerne genopdager Sv. Michelsen.