Afslører marketingstrategi: Kunderne bliver delt op i grupper

Kunderne i dansk byggekæde bliver analyseret på kryds og tværs. Den viden skaber grundlaget for særlig marketingstrategi.

Hos byggekæden XL-Byg har de gennem flere år været flittige til at monitorere kunderne ned til mindste detalje og bruge oplysningerne direkte i markedsføringen.

Det skriver kæden med 107 varehuse og en årlig omsætning på godt 8,5 milliarder kroner i en pressemeddelelse.

På baggrund af data fra kundernes søgninger på nettet, observeret adfærd, kundeundersøgelser og fokusgrupper har XL-Byg opdelt kunderne i fire forskellige målgrupper: Den kvalitetsbevidste, den kreative, den semiprofessionelle eller den meget prisbevidste kunde.

På den måde forsøger XL-Byg at skabe en rettesnor, de kan følge, så byggecentrene kommer til at matche kundernes forventninger og behov.

- Der er enorm forskel på, hvordan vores kunder forbereder sig til et køb. Her viser de alle deres karakteristika og præferencer og dermed også, hvordan vi skal få dem til at føle sig velkomne, uanset kundetype, siger marketingchef Helene Birk i pressemeddelelsen.

Den semiprofessionelle kunde

Størstedelen af de semiprofessionelle kunder ejer hus eller bolig. De er interesseret i boligmarkedet og generelle samfundstendenser og er samtidig aktive kunder i byggemarkeder, hvor mange handler månedligt.

Den semiprofessionelle er mere villig til at betale ekstra for kendte varemærker og kvalitetsprodukter end den gennemsnitlige dansker.

- De semiprofessionelle er en væsentlig kundetype for XL-Byg. Derfor skal vi have så mange kontaktpunkter med dem i deres overvejelsesfase, som muligt, siger Helene Birk og uddyber:

- De semiprofessionelle vil som oftest besøge en fysisk butik, hvilket sætter krav til vores instore materiale som tilbudsskilte og bannere i varehusene. Af samme årsag har medarbejderne i vores forretninger også meget væsentlig betydning for at tilgodese denne type kunder, da de i høj grad søger rådgivning af vores medarbejdere.

Den kvalitetsbevidste kunde 

De kvalitetsbevidste kunder er både mænd og kvinder fra 20 år og op, og er i langt højere grad orienteret mod sociale medier - faktisk mere end dobbelt så ofte som gennemsnitlige danskere.

- Kvalitetsbevidste kunder er meget interessante for XL-Byg, for hvis de først er hos XL-Byg som kunder, er de meget loyale. De er længe i inspirationsfasen, og derfor er det vigtigt, at vi er tilstede på samtlige digitale platforme, siger Helene Birk.

- Vi skal sørge for at positionere os på tværs af mange marketingplatforme, men særligt vores website, facebookprofil og YouTubekanal, hvor vi skal signalere kvalitet, rådgivning og inspiration eksempelvis gennem høj brugervenlighed, flotte og tillidsvækkende reklamevideoer og inspirerende produktbilleder, fortsætter hun.

Den kreative kunde

For de kreative kunder sker inspirationen konstant. Det er hovedsageligt kvinder, der først og fremmest vælger produkter på baggrund af æstetik og selvforkælelse.

- De kreative lever på nettet, hvor de gennemtrawler blogs og sociale medier efter spændende ideer. Derfor skal vi være aktive i vores samarbejde med inspirerende influencers. Den kreative kunne aldrig finde på at spørge venner til råds, for vedkommendes projekter skal være unikke, siger Helene Birk.

- For at tiltrække denne attraktive kundegruppe skal vi tilbyde produktprøver, inspiration til nye have- eller ombygningsprojekter og konkurrencer, og herefter er det vigtigt med en inspirerende forretning, hvor den kreative kan gå på opdagelse, fortsætter hun.

Den prisbevidste kunde

Denne kundegruppe udgøres overvejende af mænd, som styres næsten udelukkende af et specifikt behov. Det kan være en flytning eller en ombygning.

- Hvis man som detailkæde vil have fat i de prisbevidste forbrugere, tæller udelukkende én ting: Prisen! For en kæde som XL-Byg betyder det, at vi også bliver nødt til at have prisen i fokus. Så selvom XL-Byg ikke er en lavpriskæde, har vi alligevel mange varer til lave priser, siger Helene Birk.

- Det kan dog hurtigt blive dyrt for kunden at købe for billigt, og derfor har vi af hensyn til både forbrugeren og miljøet fravalgt at føre de billigste og ringeste produkter, siger hun og fortsætter:

- Og så er én af vores største styrker i øvrigt, at kædens forretninger er lokalt ejet. Derfor kan de give ekstra gode tilbud til de kunder, som står overfor at foretage større indkøb. Det er ikke alle vores konkurrenter, der kan det.

LÆS OGSÅ: Byggekæde åbner et digitalt showroom