Matas: Klubkunder handler oftere og mere hos os

Hvad kommer først? Hønen eller ægget? Loyaliteten eller kundekortet? Dialogbureauet Responsive mener kundekortet er en irrelevant gimmick - Matas er med sine 1,2 milloner medlemmer af en anden opfattelse.

Adm. direktør i Matas, Terje List, er ikke et sekund i tvivl om, at at kundekort og kundeklubber skaber loyalitet hos kunderne.

- Det er noget, vi kan måle meget præcist, så det kan vi sige helt nøjagtigtt, at der er en større loyalitet, og der er en tendens til, at de kunder der er medlemmer af klubben handler oftere, og de handler mere hos os, end de ellers ville have gjort, siger han i et interview med detailfolk.dk.

Club Matas tæt på 1,2 millioner medlemmer

Matas har satset stort med Club Matas, der blev lanceret i september 2010. I dag tæller klubben næsten 1,2 millioner medlemmer.

- Den tegner størstedelen af alle danske kvinder, siger Terje List stolt.

Men det er ikke sådan bare at lave et kundekort. Med et medlemskort kommer loyalitet, men for at vinde loyaliteten skal kortet byde på eksklusivitet.

-Det er vigtigt, at de føler, de får noget ud af det. Selvfølgelig er det det. Der er jo ikke nogen, der har lyst til at være medlem af en klub, som de ikke får noget ud af, siger han.

Loyalitet koster 100 procent dedikation

Og det koster investeringer at få en attraktiv kundeklub op at køre. Har man ikke råd eller lyst til at lave noget ordenligt, så kan man ifølge Terje List ikke forvente loyalitet.

- Hvis man bare tror, man kan lave et kaffekort, og så tro, at det får folk til at handle hos en, så tager man fejl. Der skal rigtig rigtig meget knowhow, rigtig mange penge, initiativ og kreativitet til at få sådan noget her til at fungere.

Og det er præcis den opskrift, Matas har fulgt.

- Det er sådan set også det, vi har investeret i og brugt en utrolig masse ressourcer, men nu kører det altså også rigtig godt, siger direktøren.

Man skal gøre sig fortjent til kundedata

Tomas Gorrissen, der er direktør i dialogbureauet Responsive, siger til Bureaubiz, at et er en misforstået præmis, at kundekortet er omdrejningspunktet for loyalitet.

- Et kundekort skal netop tænkes på som en måde, hvorpå man kan tracke, hvad kunden køber. Kortet identificerer, hvem kunden er og hvad hun køber og bonussen er en bestikkelse for, at kunderne vil vise deres kort. Men i virkeligheden skal virksomheden sørge for at få kundernes data, som man så kan bruge til at målrette tilbuddene, siger han til Bureaubiz.

Den betragtning er Terje List ikke uenig i, men han pointerer, at butikkerne er nødt til at gøre sig fortjent til kundernes oplysninger.

- Det er klart en delmængde af det, bestemt. Du får jo et fantastisk kendskab til dine forbrugere, fordi du kan segmentere dem ud fra både købssted og interesser, og det er et helt nyt værktøj, man kan tage i brug. Så det har han ret i. Men at gøre det alene, det forstår jeg ikke rigtig, hvordan han vil håndtere.
De informationer får man jo ikke bare ved at sætte et skilt op og sige kom lige og giv mig de her oplysninger. De informationer skal du gøre dig fortjent til, siger han.

Mette Christian Jacobsen fra Logocard, der producerer Club Matas-kortene, henviser til britiske undersøgelser af brugen af loyalitetskort, der viser, at største delen af de adspurgte - 25 % af mændene og 30 % af kvinderne - bruger deres loyalitetskort 3-4 gange om ugen.

- Loyalitet i Danmark er slet ikke så langt som i England endnu, men man begynder at kunne få kort med professionelle set-up omkring sig, og der er faktisk kunder, der efterspørger plastikkortet fra de koncepter, der prøver at køre uden, siger hun.

Den onde cirkel

Diskussionen lander på diskussionen om, hvorvidt et kundekort skaber værdi for kunden, for det altafgørende er, at kunden bruger kortet.

- Der skal være "what's in it for me" - hvis ikke der er noget i det så er folk ikke med, og så bruger de ikke kortet, og så får du ikke informationen, og så lærer du dem ikke at kende, siger Terje List.