Ilva møder reklamekritik i Sverige

En reklame i det seneste Ilva-katalog har bragt sindene i kog i Sverige. Ilvas varehuschef kalder selv reklamen for "syg".

Ilva har gjort sig uheldigt bemærket i Sverige.

Det sker, efter at møbelkæden har sendt et katalog på gaden med en kønsstereotyp reklametekst, skriver resumé.se.

Det er en reklame med overskriften "Pigesnak", der har sat gang i debatten.

Den svenske tekst lyder:

- Små prinsessor älskar ofta mjuka pastellfärger. Älskar att ha gå klädda i dem och älskar att ha rummet fullt. På ILVA finns allt för att bygga ett litet himmelrike i rosa, blått och grönt till pappas mest entusiastiska supporter. Så passa på nu – innan flickan blir stor!

Det fik freelancer og tekstforfatter Anna Teresia Berg op af stolen. Hun blev provokeret af reklamens budskab, som hun anser for at være kønsstereotyp. Anna Teresia Berg skrev derfor et indlæg på Ilvas Facebook-side og spurgte, hvad virksomheden tænkte på, da de skrev teksten.

Anna Teresia Berg fik et svar fra tekstforfatteren, der forklarede, at han havde skrevet teksten på baggrund af sine egne erfaringer som far til tre piger.

- Idéen er at tilskynde forældre til at gøre noget sjovt for deres børn som at dekorere et værelse sammen, men de skal gøre det, før børnene bliver så store, at de ikke sætter pris på det. Sådan har jeg det i hvert fald selv, og det gælder også andre fædre og mødre, som jeg har talt med, lød svaret videre.

Syg tekst

Ilvas varehuschef i Malmø Susanne Follinger er dog delvist enig i kritikken og kalder teksten "syg".

- Som privatperson og forælder til små børn, synes jeg, at teksten er syg. Som tekstforfatter synes jeg bare, at den er dårligt formuleret, og man kan jo undre sig over, hvordan nogen, der arbejder med kommunikation, kan have et så gammeldags og stereotypt syn på kønnene, siger varehuschefen til resumé.se.

Susanne Follinger fortryder i dag teksten. Hun forklarer, at de sproglige brister skyldes, at kataloget er fremstillet i Danmark, og teksterne er direkte oversat til svensk. Hun forsikrer derfor, at man fremover vil arbejde med intern oversættelse, men at man dog ikke har planer om at trække kataloget tilbage.

De svenske protester skal ses i lyset af, at Sverige er gået langt i bestræbelserne på at sikre ligestilling mellem kønnene. Det sker blandt andet ved i børnehaver og på skoler at ansætte kønspædagoger, som hjælper personalet med at opdage sprog og opførsel, der risikerer at skabe stereotype kønsroller.

I en afsteming i forbindelse med artiklen svarer 75 procent af resumé.se's læsere, at teksten er kønsdiskriminerende.